Kormotech: «Соціальні проєкти займають третину нашого PR-бюджету»

У 2019 році народилася соціальна місія компанії Kormotech, відома брендами їжі для котів і собак Optimeal та Club 4 Paws. Вона звучить так: змінити культуру ставлення до тварин від власності до компаньйонства у країнах Центрально-Східної Європи, де присутні її продукти.

Відтоді Kormotech не лише дбає про тварин, а й веде просвітницьку роботу. Зокрема, просуває концепт petnership & pet parenting, партнерства з твариною, називаючи людей не власниками, а буквально — «батьками тваринки»‎. Адже домашня тварина — це не власність і не іграшка, а компаньйон.

За ці роки в Kormotech зробили висновок, що соціальна відповідальність — це важливий складник стратегії зростання бізнесу, зокрема і на міжнародному ринку. Про те, як це працює, та як робити благодійність не «для галочки» розповідає Аліна Смишляк, Chief Reputation & CSR Officer Kormotech

Виклики в гуманізації ставлення до тварин

Тренд гуманізації тварин у світі живе вже давно, а до України почав приходити лише в останні роки. В США вже були випадки, коли мавпу представляли в суді, і її інтереси захищали як мислездатної істоти, а в українському законодавстві тварина досі вважається майном. 

Це не лише юридична проблема, але й ментальна, адже закони, мова й мислення відображають наш світогляд. Наприклад, в українській мові немає аналога англійського «pet parent» — батьківство щодо тварини. У нас використовуються слова «власник», «хазяїн», що мають майновий відтінок. Ба більше, в англійській мові вже з’являються терміни на кшталт «petnership» — партнерство з твариною.

Нам ще далеко до такого рівня суспільної свідомості, але зміни вже помітні. Щороку зростає кількість pet-friendly закладів. А під час повномасштабної війни ми були приємно здивовані, що більшість людей не залишали своїх тварин напризволяще, а евакуювалися разом із ними, адже сприймали їх як рідних істот. 

Водночас існують і проблеми.

Влітку 2024 року ми започаткували конкурс для журналістів «Країна, дружня до тварин». Одна з учасниць провела ґрунтовне дослідження про рівень pet-friendly культури в Україні. Вона аналізувала законодавчі та мовні аспекти, зокрема термінологію, якою описують стосунки людини й тварини. Однак, коли видання опублікувало цю роботу у своєму Facebook, понад 500 коментарів були переважно гнівними: «Мій собака — мої правила», «Не вчіть інших, як жити». 

Тоді деякі наші співробітники навіть задумалися, чи не зарано ми почали підіймати цю тему. Але, на мою думку, така реакція показує, що суспільству небайдуже. Це перший етап до змін, а далі — ті самі п’ять стадій прийняття.

Також, на жаль, у сфері зоозахисту трапляються нечесні на руку люди, які використовують притулки для накопичення тварин як засіб заробітку.

Один із резонансних випадків — історія притулку Healthy Ukraine на Київщині, де тримали велику кількість тварин у неналежних умовах. Цьому притулку колись допомагали кормом і ми, тож для нас цей випадок став уроком. Ми зрозуміли, що необхідно впроваджувати процедури перевірки притулків, щоб співпрацювати лише з відповідальними волонтерами.

Історія створення соціальної місії

Тварини — це дуже емоційна сфера, де не можна просто «робити продукт» і заробляти гроші. Хочеться давати тваринам більше.

Ми завжди робили соціальні проєкти. Наприклад, під час війни на сході України започаткували ініціативу «Не залишай нас в АТО», у межах якої допомагали тваринам, що залишилися на лінії розмежування, надаючи їм корм.

А у 2019 ми зібралися на стратегічну сесію, натхненні курсом Адріана Сливоцького «Давид перемагає». Його ідея полягала в тому, що конкурентна перевага бізнесу — це здатність робити більше, ніж просто звичний продукт. Тоді ми визначили свою соціальну місію: змінити ставлення до тварин у Центрально-Східній Європі — від сприйняття їх як власності до визнання повноцінними компаньйонами й членами родини.

З того моменту всі наші соціальні проєкти мають компонент довготривалого соціального впливу: вони спрямовані на зміну поведінки й стереотипів. Ми прагнемо не лише нагодувати чи врятувати певну кількість тварин, а досягти стійких змін у суспільстві.

Успіх соціальних проєктів починається там, де цінності важливіші за KPIs

Ми часто чуємо, що Kormotech називають прикладом ідеальної корпоративної культури. Це пояснюється тим, що ми — сімейний бізнес. Наші цінності ґрунтуються на традиціях родини засновників і передаються поколіннями. 

Основна річ, яка нас об’єднує, — це любов до тварин. У 85% нашої команди є собака, кіт або кілька тварин.

Протягом початку війни, коли ситуація була дуже непевною і майже всі функції були призупинені, компанія все одно змогла зібрати ресурси та організувати допомогу. Попри труднощі, компанія вирішила, що одним із пріоритетів має бути порятунок тварин, і навіть в перші тижні війни відразу взяли 200 тонн корму, що залишилися на складі, і залучили 40 співробітників, щоб координувати волонтерів і роздавати цей корм.

Соціальні проєкти стають успішними, коли ті, хто їх створює, переходять на рівень цінностей, а не керуються лише бізнес-мотивацією чи досягненням KPIs. Коли проєкт ставиться на рівень служіння, тоді й бізнес-цілі підтягуються самі по собі.

Щоб продемонструвати наш критичний підхід до соціальних проєктів, хочу навести два приклади.

Кейс №1: Платформа для адопції тварин

Ідея полягала в тому, щоб створити майданчик, де волонтери та притулки могли б розміщувати оголошення про прилаштування тварин. А нещодавно я розмовляла з новою колегою і вона розповіла, як спробувала пройти шлях клієнта на цій платформі. Вона зазначила, що не отримала відповіді протягом двох місяців.

Це важливий висновок для мене як людини, яка відповідає за цей проєкт. Я абсолютно не погоджуюсь з тим, щоб будь-який наш соціальний проєкт був лише рекламою. Коли є сигнал про помилку, ми одразу працюємо над її виправленням, і ця платформа потребує суттєвих покращень, щоб вона справді працювала ефективно.

Кейс №2: Гаряча лінія ветеринарної допомоги

Ми задумували її як комунікаційний проєкт ще до початку повномасштабної війни. Початково вона мала допомогти споживачам зв’язатися з ветеринарами, записатись на прийом. Ідея насправді була непогана, але ми розуміли, що більшість людей справиться з цією задачею без додаткового сервісу.

Однак коли почалась війна, і ветеринари, які працювали в кол-центрі, залишились у Києві, стало очевидно, що проєкт набуває значно більшого соціального значення. Люди дзвонили в шоковому стані: хтось не знав, як доглядати за тваринами, хтось намагався знайти допомогу для тварини в бомбосховищі. Тому ветеринари залишилися працювати, попри складні умови.

Кол-центр за два роки обробив понад 400 тисяч звернень, і цей проєкт став одним із прикладів того, як соціальна ініціатива може мати значно більший вплив, ніж ми очікували на початку.

Чому важливий саме просвітницький компонент соціальної роботи

Просвітницький компонент є надзвичайно важливим для нас, і ми плануємо посилювати його в наступні роки. Наприклад, загалом в сільській місцевості ставлення до тварин відрізняється від міського. Часто тварини утримуються на ланцюгу, їх годують кашами та кістками. Але причиною цього є відсутність доступу до альтернативної інформації, а не жорстокість або свідоме нехтування добробутом тварин. Більшість людей, які так поводяться, роблять це не через бідність, а через незнання, адже годувати тварину фабричним кормом насправді дешевше, ніж годувати її м’ясними відходами або кашами.

Наш досвід показує, що коли людям пояснюють, чому важливо годувати тварин правильно, вони охоче погоджуються змінювати свої звички.

Щодо ринку кормів, то зараз ситуація виглядає таким чином: 75% власників котів використовують корм, придбаний в магазинах. Однак у випадку з собаками ця цифра значно нижча — лише 25%. Це означає, що ще є багато роботи для того, щоб привчити людей до правильної культури годування собак.

Нещодавно ми реалізували один з останніх комунікаційних проєктів — серію подкастів з «Українською правдою» про собак. Перший епізод уже вийшов, другий — готується, а наступна серія буде присвячена котам. 

Наш подкаст вийшов надзвичайно успішним. Ми отримали безліч позитивних відгуків. Особливо приємно було почути, що деякі слухачі назвали його «найкращою рекламою, яку вони коли-небудь чули». Це був спецпроєкт, але наша головна мета полягала не в рекламі, а в тому, щоб відкрити людям дивовижний світ тварин, для яких ми працюємо. І, схоже, нам вдалося її досягти. 

Як Kormotech створює свої соціальні проєкти

Наша команда багато в чому орієнтується на відчуття: якщо ідея резонує, її варто реалізувати. Це може відчути будь-хто в команді. А коли ми вже переходимо до виконання, то ця ідея потрапляє до маркетингової чи PR-команди, які знають, як перетворити її на реальний проєкт. 

Кожен з наших брендів може мати свої соціальні проєкти. Наприклад, ініціатива Save Pets of Ukraine — це проєкт Kormotech у цілому, а Look for Paws — програма адопції бренду «Клуб 4 Лапи».

У нас є щорічний бюджет, і в його структурі, як для маркетингу, так і для PR, є розділ, присвячений соціальним проєктам. Під час повномасштабної війни, коли з’явився проєкт Pets of Ukraine, корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) становила приблизно третю частину нашого бюджету PR. Зараз ми у процесі бюджетного планування на наступний рік (адже у нас фінансовий рік триває з квітня по квітень) і, ймовірно, це співвідношення залишиться майже таким самим.

До 2028 року ми хочемо увійти в найкращі 30 світових виробників кормів для тварин (зараз ми на 55 місці). Крім того, ми хочемо збільшити експорт до 70% нашої продукції, адже наразі експорт становить лише 30%. Під ці цілі ми формуємо репутаційну стратегію та стратегію КСВ. Оскільки соціальна відповідальність є важливим складником стратегії, ми передбачаємо значний бюджет для реалізації цих ініціатив. 

Наш медіамоніторинг показує, що корпоративна соціальна відповідальність приносить майже дві третини згадок у медіа — це надзвичайно ефективні інвестиції. Коли ми комунікуємо про соціальні проєкти, ми отримуємо можливість працювати з медіа безплатно, оскільки це не просто інфо-приводи або рекламні матеріали. Медіа дійсно цікавляться цією тематикою. 

У КСВ є великий потенціал не тільки в комунікаційному плані, а й в економічному: працюючи над соціальними проєктами, які змінюють поведінкові патерни, ми формуємо нову культуру догляду за тваринами. Якщо ми ставимо мету змінювати культуру ставлення до тварин, люди починають краще доглядати за ними, лікувати їх, дресувати та виховувати.

Це приносить користь усім — і тваринам, які отримують належне ставлення, і людям, які можуть насолоджуватися здоровим та щасливим компаньйонством зі своїми улюбленцями, і бізнесу, який знаходить нові можливості для розвитку.