Валерія Толочина: Не все можна виміряти за допомогою Big Data

Колись український ринок контенту був морем, де правили «пірати»: низька якість відео, сумнівний переклад і порушення прав інтелектуальної власності, все це тоді вважалося нормою.

Але були компанії, які працювали над зміною культури споживання контенту в Україні та зменшенням рівня піратства. Серед них був і медіасервіс MEGOGO, який пішов далі за межі простого просвітництва щодо авторських прав, поєднавши продуктові рішення із соціальними проєктами.

Під час кризових ситуацій, таких як пандемія та повномасштабне вторгнення, MEGOGO залишався поруч із користувачами, що допомогло зміцнити довіру та соціальний капітал. Згодом цей ресурс використовували для позитивних змін у сфері. Наприклад, компанія популяризувала спортивний стрімінг з альтернативним коментуванням для збору донатів, нагороджує преміями найкращих подкастерів і підтримує молодих музикантів.

Говоримо з Валерією Толочиною, Global Chief Marketing Officer MEGOGO про цінність продуктів, розвиток ринку споживання контенту, КСВ та вплив соціальних проєктів, який не виміряти big data.

Спочатку ціннісний продукт, потім — соціальні ініціативи

Сьогодні у нашому каталозі є телебачення, спортивні трансляції, фільми, серіали, аудіокниги, подкасти, ігри, освітній і дитячий контент. Вважаю стратегічно правильним для бізнесу спочатку створити сильний продукт, а вже потім думати про соціальні ініціативи. Такі проєкти мають бути дотичними до основного продукту, збагачувати його та відповідати цінностям бренду.

Наприклад, ми оцифрували шкільну програму з української літератури та залучили зірок для озвучення понад 250 творів. Завдяки цьому проєкту, який доступний безкоштовно в усьому світі, вдалося привернути увагу до української культури та освіти. Про нього говорять, ним користуються, його щиро рекомендують. Це, на мою думку, створює фундамент довіри до бренду.

Наша команда активно просуває українськомовний контент, студія MEGOGO VOICE працює над українськомовними озвучками, а у межах соціальної ініціативи «Дивись як чутно» ми створюємо переклади жестовою мовою та аудіоописи для популярних фільмів, серіалів та спортивних подій.

Ще один приклад — перша офіційна ліцензія на озвучення аудіокниги «Дюна» українською мовою. Ми підписали прямий контракт на 5 років із правонаступниками письменника Френка Герберта після майже року перемовин. Міжнародні правовласники часто обережно ставляться до українського ринку через поширене піратство, але цей проєкт виявився успішним. Книга добре продається – ми поставили символічну ціну, щоб розвивати культуру оплати за контент.

Розвиваємо культуру споживання та доступність контенту

Ми поступово формуємо культуру легального споживання контенту. Ще декілька років тому завантаження фільмів чи книг безкоштовно вважалося нормою, але зараз багато українців усвідомлюють, що це неповага до творців. Окрім етичних аспектів, зростає також розуміння правових наслідків порушення авторських прав.

Команда MEGOGO бореться з піратством. У 2024 році з пошукової видачі Google було видалено 527 тисяч с

торінок піратських сайтів, а також понад 140 тисяч піратських копій контенту. Ми передали правовласникам понад 195 тисяч посилань для блокування піратських ресурсів. Також видалено 14 додатків із маркетплейсів, закрито 75 груп і каналів у месенджерах та 303 спільноти в соціальних мережах.

Доступність контенту для всіх — важлива частина нашої стратегії. У межах соціальної ініціативи «Дивись як чутно», якій вже понад 10 років, ми забезпечуємо доступ до контенту для людей із порушеннями слуху та зору. Хоча ми не можемо перекласти жестовою мовою весь каталог, ми намагаємось робити це для більшості популярних фільмів, серіалів та масштабних спортивних подій.

У 2024 році ми досягли результатів, якими пишається вся команда. Ми переклали жестовою мовою 63 спортивні трансляції, а також запропонували понад 52 тисячі хвилин контенту з аудіоописом і понад 58 тисяч хвилин із перекладом жестовою мовою. MEGOGO також підписав декларацію про співпрацю з ГО «Бізнес без бар’єрів» в рамках ініціативи першої леді України Олени Зеленської.

Футбольні матчі збірної України з перекладом жестовою мовою вже збирають десятки тисяч шанувальників із порушеннями слуху. Це свідчить, що такі ініціативи мають попит. Навіть коли аудиторія невелика, як це було під час MEGOGO MUSIC AWARDS, ми все одно забезпечуємо переклад жестовою мовою, щоб шанувальники сучасної української музики могли долучитися до події. Ця ініціатива викликала великий інтерес серед журналістів і гостей премії, багато з яких вперше дізналися про можливість перекладу пісень жестовою мовою.

Про КСВ та партнерство в MEGOGO

Коли компанія виходить на певний рівень розвитку, є сенс виокремити КСВ як окрему функцію. Проте, якщо у бізнесу немає відділу КСВ, це не означає, що ця функція не реалізується. Скоріше за все, цим займається маркетинг, HR чи PR. В MEGOGO за КСВ відповідає відділ соціальних ініціатив. Він має окремий бюджет, в рамках якого може втілювати соціальні проєкти. Колеги планують свою роботу на рік, знають коли й що робитимуть. Паралельно можуть з’являтись ідеї/пропозиції у майже у будь-якого відділу, з якими вони звертаються до відділу соціальних ініціатив – це спільна робота.

Ми розуміємо, що у важкі часи потрібно обʼєднуватись і спільно вирішувати важливі для суспільства проблеми. Так ми виділяємо частину рекламних слотів, які могли б продати, під в соціальне партнерство: наприклад, регулярно підтримуємо великі збори, серед яких наш стратегічний партнер UNITED24. 

У 2024 році під час топових спортивних трансляцій MEGOGO підтримав понад 20 благодійних зборів (UNITED24, USYK FOUNDATION, Superhumans Center та інші), розміщуючи QR-коди та заклики до донатів. Крім того, протягом усього періоду зборів медіасервіс надавав спеціальні рекламні майданчики, еквівалентні вартості на понад 40 млн грн. 

Як жартував один відомий стендапер, якщо ваш ланцюжок ухвалення рішень в компанії складається з генерального директора, маркетинг директора, PR директора та ще кількох директорів, то нічого справді сміливого у вас не вийде. Але ми в MEGOGO намагаємось реагувати на виклики швидко. Так і з соціальними проєктами, коли рішення про запуск дитячого онлайн-садочку НУМО, за підтримки ЮНІСЕФ та МОН було прийнято за день, в надзвичайно складні перші тижні повномасштабного вторгнення. 

З одного боку, ці проєкти дійсно суспільно корисні, з іншого — дають команді відчуття сенсу та важливості своєї роботи.

Вплив, який не можна виміряти, але можна відчути

Коли ми онбордимо людей в команди на нових ринках, куди виходить MEGOGO, обов’язково розповідаємо про соціальні ініціативи, які вже працюють в інших країнах. Помітили, що це надихає людей, а також мотивує створити щось важливе і на новому ринку.

Ми відчуваємо вплив соціальних проєктів на репутацію бізнесу, проте не ставили собі задачу виміряти його. Водночас ми фіксуємо, що про цей вплив говорять люди на як про причину, чому обрали нашу компанію серед інших. Так, один з кандидатів сказав, що бачив роботу наших перекладачів на «Куражі», тому захотів працювати в MEGOGO. 

Саме про соціальні проєкти нас частіше всього запитують на конференціях, бо якість продукту та сервісу стали вже чимось базовим для сфери.

Нещодавно перечитала книгу «Алхімія» Рорі Сазерленда, де він досліджує прихильність до брендів. Це не завжди можна пояснити раціонально, іноді люди люблять якийсь продукт просто тому, що кнопка гарна, або подобається зовсім незначна деталь. Ми можемо багато побачити завдяки big data, яку збираємо та аналізуємо, але любов так не виміряти, інсайти часто у small data. 

Так, у MEGOGO є благодійна передплата, що спрямовує кошти у БФ «Зростай в родині» — фонд, що опікується сім’ями де дітей-сиріт виховують бабусі й дідусі. За 3 роки зібрано 4 038 885 грн і це важливо для всіх людей, які оформили цю передплату. 

Чи допомагає соціальна місія розвитку в інших країнах? Наприклад, у Польщі ми запустили переклад контенту жестовою мовою — це була ініціатива польської команди. Залучаємо для цього локальних партнерів, бо жестова мова кожною мовою своя. 

Про культурні проєкти MEGOGO

Крім безпосередньо соціальних ініціатив, є ще культурні проєкти, які також важливі для суспільства. Ми хочемо, щоб наші люди ходили на концерти, дивилися вистави та фільми українською, дізнавались та любили українське. З метою збільшення українськомовного контенту ми продовжуємо збільшувати кількість доступного контенту українською мовою. Так, у 2024 році ми активно інвестували в українськомовне озвучення, виділивши на це 38 млн грн, як і у 2023 році. На власній студії MEGOGO VOICE та у співпраці з партнерами створено 3 825 годин озвучки українською для фільмового, серіального, дитячого та іншого контенту. 

З командою музичного каналу MEGOGO LIVE запустили проєкт «ЧУЙНО», про який мріяли багато років, — це камерні акустичні концерти українських артистів. Ми щасливі, що знайшли партнерів та однодумців, щоб разом розвивати цей напрямок. 

Нещодавно бачила дослідження, де зафіксовано, що українці слухали більше української музики, ніж іноземної. Це прекрасно! У нас зростає нове талановите і творче покоління, тож одна з задач MEGOGO — давати майданчик та підтримувати молодих артистів. Так і з подкастами — ми одні з перших звернули увагу на цю галузь та створили аудіопремію «Слушно», яка у 2024 відбулася вже вчетверте.