Havas Village Ukraine: КСВ-проєкти — це, коли ти і добру справу робиш, і атрибути бренду підсвічуєш

Havas Village — агенція, яка достатньо давно на українському ринку, щоби пам’ятати перші запити на стратегію КСВ 10–15 років тому. Маючи закордонні офіси, цікаво відстежити зміну підходу бізнесу: від рандомних соціальних проєктів до системної підтримки війська. Навесні 2023 Havas створили благодійну організацію AIDA Foundation, де спільно з партнерами та клієнтами агенції забезпечують суспільні потреби сьогодення. Ще й створюють умови для плекання благодійності серед працівників компанії. Як це працює у них? Говоримо з CEO Havas Village Наталею Морозовою.

Пригадаєте найперший проєкт pro bono, який втілили з командою Havas?

Цьогоріч Havas святкує 30 років. Я точно не згадаю перший, але добре памʼятаю проєкт проти корупції для Transparency International — «Вони б не мовчали». Ми затягнули гумкою купюру з Лесею Українкою, затуливши їй рота. Так комунікували, що давати хабаря — не ок і так само не ок — замовчувати вимагання грошей.

З якими запитами приходили великі компанії щодо КСВ 10–15 років тому?

Перші клієнтські запити на розвиток КСВ мали різну мотивацію, однак стратегічний характер: бізнеси шукали, як структурувати підхід до благодійності. Наприклад, Київстар років 10 тому прийшов з запитом на КСВ-стратегію, бо в їхній PR-відділ щомісячно надходило по 3 тисячі благодійних заявок різних категорій та форматів. Гроші у фонді є, а що куди і, як спрямувати, ось питання. Ми сформували критерії відбору проєктів, розробили систему, процедуру розгляду заявок, зважаючи на позиціювання та цінності компанії. Виділили 5 чи 7 напрямів, якими буде опікуватися Київстар, та прописали зо 20 критеріїв, серед яких були сайт, репутація, звітність, прозорість, а також чи підходить проєкт під ті фокуси, які обрали. Бо КСВ-проєкти — це, коли ти й добру справу робиш, й атрибути бренду можеш підсвітити, показати, які історії для тебе важливі. І це точно треба систематизувати.

З чим приходять зараз? І чи змінилася тематика соціальних проєктів після повномасштабного вторгнення? 

Точно збільшилася кількість запитів на розробку КСВ-проєктів, аби знаходити фонди для співпраці, підтримувати власні ініціативи чи розбудовувати HR-бренд.

Останні років 5 до нас звертаються фонди з запитами розробити механіку, знайти партнерів. Ми спілкуємося, перевіряємо репутацію і потім нашим клієнтам пропонуємо спільні проєкти. Тут ми, як посередники, а не ініціатори. 

Раніше саджали дерева, їздили до дітей і вигулювали собак. З часу повномасштабного вторгнення тематика змінилася на гуманітарну, біля мілітарну та мілітарну підтримку. Щоправда, часто великим міжнародним корпораціям заборонено допомагати війську, та ми щось вигадуємо.

Я не знаю бізнесів, які байдикують у сенсі благодійності чи соціальних проєктів. Думаю, власники компаній розуміють, що треба допомагати країні, вкладатися в її майбутнє, щоб це майбутнє могло відбутися.

Інколи бізнеси говорять, що не афішують свою допомогу, аби їх не звинуватили в піарі. Мовляв, добро має бути тихим. Як думаєте, чи треба говорити про добро?

А я б теж не сказала, що прямо треба говорити про добро. У нас є декілька клієнтів, з якими ми вже 100 років працюємо, а вони не вийшли з ринку росії, бо це таке рішення головного офісу. Водночас вони шалені гроші віддають на благодійність, шукаючи способи, як це зробити. Однак вони не можуть про це говорити. Будь-який гарний пост спричинить шквал коментарів. Я їх прекрасно розумію, підтримую і дякую, що продовжують допомагати нам. Суспільство зараз — натягнута струна, будь-яка не така комунікація може тригернути. Тому я розумію, коли бренди роблять добро тихо.

У нас у СЕО-клубі люди змагаються, хто задонатить більше: хтось кинув 10 тисяч, хтось 20, хтось 100, а хтось хоче «перебити» і кидає 150. Однак ніхто з цих людей не кричить про це. До того ж, у кожного ще є свій бізнес із КСВ-напрямком. Ми фіксуємо найактивніших учасників і навіть, якщо людина прийшла й ніколи не донатила, то там вона почне це робити. Комунікація націлена на те, щоб розвивати культуру благодійності.

Іноді думаю, що постити купівлю одного мавіка якось соромно. З іншого боку, якщо запостиш і хтось побачить, і зрозуміє — люди щось роблять, треба й мені. До речі, такими прикладами ми залучили багатьох співробітників до благодійності.

Деякі бізнеси нам розповідали, що обраховують ефективність КСВ у кількостях врятованих життів. А якого впливу в цифрах ваші клієнти хочуть від стратегії КСВ?

Про це нам ніколи не кажуть. Міжнародні компанії точно звітують, бо КСВ може впливати, наприклад, на вартість акцій, але це глобальна історія. В Україні, на жаль, не маємо жодної аналітики, як КСВ вплинуло на продажі, репутацію.

І погоджуюся, що допомагати війську — це питання життя, виживання. Однак є історії, коли КСВ-звіт роблять, бо хочуть потім продати бізнес чи отримати якісь пропозиції. Мотивація може бути різна, та хочеться вірити, що це задля спільного блага. Втім, якщо бізнеси міряються добрими справами, то, заради Бога, хай міряються вічно.

Якими напрямами опікується власний фонд агенції?

Havas завжди підтримував різні проєкти, завжди донатив, однак усе було розрізнене, ніхто нічим не ділився. Ми вирішили все це обʼєднати та інституалізувати, навести лад і плюс, у такий спосіб розвивати HR-історії. Створити фонд — то ініціатива мого партнера, благодійника з 30-річним досвідом, Юрія Когутяка:

«Ми стільки всього робимо, ніколи про це не говоримо. Давай зробимо фонд і будемо від його імені розповідати. Плюс, залучимо до цього і клієнтів наших, і співробітників, і будемо це робити більш системно і структуровано».

З 2023 року ми направляємо відсоток із чистого прибутку у фонд і розподіляємо на три напрями:

1) те, що вміємо робити найкраще — креативні, стратегічні, піарні, комунікаційні проєкти для фондів, бригад. Наш фонд компенсує собівартість роботи агенції. Наприклад, для бригади «Чорний ліс» ми робили позиціювання, брендинг, рекрутмент кампанію, кампанію з фандрайзингу — тобто ведемо їх під ключ. А працівникам агенції компенсуємо час, який вони вкладають.

2) допомога співробітникам та їхнім родичам, які служать. Закриваємо потреби у дронах, машинах, амуніції, лікуванні. 

3) клуб колекціонерів. Це теж ініціатива мого партнера Юрія Когутяка. Він колекціонує арт і ми підтримуємо молодих художників, виставки. Бо ж і реклама — це мистецтво.

Ми підтримуємо благодійні ініціативи, які роблять наші співробітники: хтось вʼяже маскувальні сітки, хтось відкриває притулки для котів-собак, хтось робить ноші. У нас є форма заявки, де людина може прописати, що і скільки потрібно й ми це закупимо.

Ще маємо emergency фонд для випадків, якщо в когось зі співробітників повибивало вікна від вибухів, чи інші наслідки обстрілів, то ремонтуємо з цих коштів.

Окрема історія — у нас із 2014 року тягнеться великий проєкт із військовим шпиталем. Ми його ремонтували, потім робили бомбосховище, у ковід проводили кисень у палати.

Чи відрізняється флоу роботи з комерційним та соціальним завданням? Як обираєте проєкти на pro bono?

Алгоритм роботи, що в комерційних, що в КСВ проєктах однаковий. Якщо це рекрутинг для війська, то вивчаємо так само, як новий бренд на ринку. Досліджуємо, робимо глибинні інтервʼю, виявляємо інсайти, тригери, розробляємо меседжі. Тут нема різниці, чи ти рекламуєш бригаду, чи якусь іншу історію — все працює згідно з методологією.

Як ми обираємо проєкти? Ми відкриті до пропозицій та співпраць, та, головне, щоби була прозора звітність, зрозуміла репутаційна історія, як фонду, так і засновників, щоби була можливість застосувати нашу комунікаційну чи креативну складову — розробити стратегію, бренд, логотип, фандрайзинг чи рекрутмент кампанію. Щоб це не був запит «просто дайте грошей».

У мене був поганий досвід благодійності. Працювала з фондом, спочатку я його перевірила, усе було нормально. Але потім менеджер і далі брав гроші під фонд, хоча, як виявилося, уже два роки там не працював. Якось він мені просто звітність не дав, а я вирішила перевірити і дізналася прикрий факт. Тепер завжди перевіряю, бо якщо це шахраї, то вони розраховують, що ти, наприклад, ніколи не поїдеш у дитячий будинок на вручення подарунків. На етапі «дайте документи» — половина відпадає, на етапі «покажіть сайт» — ще частина.

Ви допомагаєте державі з тим, що називається культурною дипломатією. Який шлях проходять такі заявки?

Мій партнер Юрій Когутяк, засновник клубу колекціонерів, підтримує мистецькі ініціативи дуже давно і має у власній колекції тисячі картин. Спершу культурні проєкти заходили через нього. Згодом митці та галереї дізналися, що ми опікуємося мистецьким напрямом і співпраць побільшало. Зараз ці проєкти й через мене вже заходять.

Минулого року до нас прийшов паризький офіс Havas і захотів зробити велику фандрейзингову кампанію для України. Мовляв, у нас тут є механіка в грі Fortnite (Epic Games) — монетизація для креаторів: якщо створюєш мапу й люди там проводять час, то компанія платить гроші креаторам. Ми побудували карту Майдану Незалежності і із цього збирали кошти на відновлення зруйнованої росіянами лікарні.

Цю історію подавали на фестиваль “Канські леви” і ввійшли у три шортлисти. Зараз взагалі рекламні конкурси змістилися з комерційних на КСВ-кейси. Суспільно важливі історії беруть нагороди й завдяки цим конкурсам воно пропагується теж.

Чи є у вас запити від держави зараз?

Мапа у Fortnite – це державний проєкт, ми працювали з United24.

Також ми ходили в адміністрацію президента, хотіли розробити міжнародну кампанію, щоби подякувати країнам, які нам допомагають і нагадатися про те, що в нас відбувається, для тих країн, які віддалилися. Але на якійсь стадії воно все призупинилося.

В нас постійно народжуються ідеї, тож намагаємося їх проростити, знайти контакти, достукатися і втілити.

Як ви уявляєте майбутнє фонду після перемоги?

Думаю, що буде ще дуже багато роботи. Відновлення країни, психологічна підтримка, допомога постраждалим. Зараз у рамках проєкту Соборна Україна ми підтримуємо дітей загиблих героїв. У мене там декілька дітей, яким ще немає року, буду підтримувати їх до 18-ліття. Тому, думаю, що роботи нам вистачатиме, просто змінимо фокус.

Ми точно будемо і далі допомагати дитячим будинкам та притулкам для тварин, бо ця підтримка актуальна завжди. Тим паче, якщо це вже в ДНК прошито, то будеш це робити все життя, інакше вже не можеш. Для наших співробітників благодійні проєкти — це віддушина. Це мотивує їх, адже ти робиш добрі справи у межах своєї основної роботи.