МОКО і «Вшануй» представили гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті»

Катерина Даценко та Маргарита Васильєва з громадської організації «Вшануй», а також Юлія Зелена й Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції MOKO створили практичний комунікаційний гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті».

Він стане в пригоді бізнесам, медіа, громадським організаціям, благодійним фондам і всім, хто працює з публічною комунікацією в Україні. У гайді зібрано орієнтири чутливої комунікації, практичні алгоритми дій для різних кризових ситуацій, рекомендації щодо роботи зі словами й візуальними образами, досвід українських комунікаційних команд, а також чеклісти для швидкої самоперевірки.

Документ доступний за посиланням. 

Команди також опублікували набір додаткових матеріалів для щоденної роботи комунікаційників. Усе подано окремими файлами, щоб було легко завантажити, роздрукувати або поширити.

Чому виникла потреба в гайді

Українські комунікаційники щодня працюють у реальності, де контекст може змінитися за лічені хвилини. Після масованих обстрілів, у дні жалоби чи пам’яті команди змушені швидко ухвалювати рішення: переносити чи не переносити запуск, вимикати рекламу, адаптувати повідомлення чи тимчасово відмовитися від активності.

Водночас універсальної інструкції, яка б підходила всім, не існує.

«Якоїсь миті ти думаєш: “Ми ж і так знаємо, що говорити”. А потім бачиш “вибухові знижки” й усвідомлюєш, що таки потрібно. Ми намагалися стати на сторону бізнесів і організацій та описати, а як же їм існувати серед багатьох “не можна”. Здається, ми знайшли ці відповіді», — Катерина Даценко, співзасновниця ГО «Вшануй».

Протягом року авторки гайду досліджували, як змінюється публічна комунікація в Україні. Для цього проаналізували повідомлення брендів за останні роки, узагальнили власний досвід роботи зі складними соціальними темами й провели серію інтерв’ю з комунікаційними командами українських бізнесів, медіа та громадських організацій.

Серед респондентів — Work.ua, ДТЕК, Укрзалізниця, «Київстар», Prom, MEGOGO, книгарня «Сенс», медіагрупа «Накипіло», ГО «Тепле місто», Українсько-данський молодіжний дім, «Містохаб», «Кава Мілітарі» та інші.

Що всередині

Гайд побудований як практичний інструмент, до якого можна повертатися щоразу, коли команда опиняється перед складним комунікаційним вибором.

Орієнтири чутливої комунікації

У першому розділі зібрано сім орієнтирів, які допомагають формувати власні принципи роботи й ухвалювати рішення в умовах невизначеності: що важливіше — контекст чи контент, коли доречно мовчати, чому команда завжди має бути першою аудиторією, як перетворювати слова на дії тощо.

Практичні рекомендації

Окремий розділ присвячено алгоритмам дій для найпоширеніших ситуацій. Тут є практичні поради й приклади для різних сценаріїв:

• день пам’яті;
• день жалоби;
• масований або локальний обстріл;
• проведення офлайн- та онлайн-подій;
• запуск рекламних кампаній;
• ситуації, коли постраждав власний бізнес;
• комунікаційні помилки й кризи.

Слова також мають вагу

Цей розділ містить фрази, які давно стали звичними, але в українському контексті можуть звучати боляче, недоречно або навіть травматично.

Авторки пояснюють, чому інколи не потрібно шукати красивих слів — достатньо бути уважними до того, що пережила людина.

Практики українських команд

У гайді також описано досвід українських бізнесів, медіа й громадських організацій, які вже напрацювали власні підходи до комунікації під час війни.

У цьому розділі зібрано реальні кейси, принципи та висновки команд, для яких чутливість — основа будь-якої комунікаційної стратегії чи плану.

Чекліст для команди

Наприкінці гайду є короткий чекліст.

Він стане в пригоді тоді, коли немає часу перечитувати весь документ, але потрібно оперативно оцінити тональність, контекст, зображення, рекламу й готовність команди до виходу в публічний простір.

«Під час презентації одна з гостей події сказала, що цей гайд створений із великою повагою. І, здається, це найточніше визначення того, що ми хотіли створити. Ми розробляли гайд із повагою до українського суспільства, яке живе в одному й водночас таких різних контекстах. З повагою до бізнесів, громадського сектору й медіа, які, попри всю невизначеність довкола й усередині, беруть на себе відповідальність змінювати культуру публічної комунікації. З повагою до комунікаційників, яким щодня доводиться ухвалювати рішення там, де не існує чорного чи білого, доречного чи зайвого», — Софія Бабяк, Head of PR MOKO.

Авторки закликають вільно користуватися гайдом, поширювати його серед колег і ділитися досвідом його застосування.