Тенденції  КСВ в Україні: що зміниться у 2026 році

Щороку Zagoriy Foundation проводить загальнонаціональне соціологічне дослідження сфери благодійності. Його результати є особливо цінними для проєкту «Щедрий вівторок», адже ми працюємо з темою стратегічної соціальної відповідальності. У 2025-му в дослідженні вперше додали окремий блок, в межах якого шукали відповіді на запитання: чи впливає корпоративна соціальна відповідальність бізнесів на вибір споживачів і чи готові українці «голосувати гривнею» за ті компанії, які діями демонструють свої цінності та позицію?

Результати виявилися досить промовистими, тож ми вирішили рухатися далі: звернулися до експертів, які працюють із темою КСВ,  і попросили поділитися своїм баченням того, як розвиватиметься корпоративна соціальна відповідальність у 2026 році. Підсумки дослідження й поради для підприємців від директорки з управління репутацією та КСВ Kormotech Аліни Смишляк-Бороди,  керівної партнерки Havas Village Наталії Морозової та членкині ради директорів «Дарниця» Анни Захараш – далі. 

Чи впливає репутація на купівлю товару/послуги

Відповіді респондентів, які взяли участь у дослідженні, свідчать: корпоративна соціальна відповідальність уже є вагомим критерієм вибору. Українців найбільше стимулює до купівлі підтримка захисників і захисниць. Далі – наявність у бізнесу програм для малозабезпечених, позиція щодо війни, підтримка громад, екоініціативи, чітка комунікація корпоративної соціальної відповідальності.

Ціна та якість залишаються базовими під час ухвалення рішення, але цінності бізнесу також мають значення: 70,9% опитаних українців радше оберуть дорожчий товар компанії, яка повністю вийшла з ринку рф.  

Це – нова споживча норма, що демонструє: репутаційний чинник часто важливіший за вартість. Можемо говорити про те, що у 2025 році етична поведінка компанії під час війни стала базовим критерієм довіри та конвертується у купівлю. Цей факт ми радимо взяти до уваги тим, хто ще вагається щодо впровадження або розширення КСВ-стратегії.

Якою буде роль КСВ у 2026 році

Експертки, з якими ми поспілкувалися, сходяться на думці, що цьогоріч корпоративна соціальна відповідальність втратить ознаки своєрідного додатка до бізнесу. Суспільство все більше сприйматиме залученість підприємців до позитивних змін у житті та їхню допомогу як належне, внаслідок чого зростатимуть очікування. 

Аліна Смишляк-Борода, Kormotech:

У 2026 році КСВ остаточно перетвориться на «гігієнічний мінімум» – обов’язкову соціальну норму, без якої бізнес просто не матиме права голосу у суспільному дискурсі. І хоча держава «не оштрафує» за байдужість, суспільство зробить це осудом. Тому КСВ більше не є конкурентною перевагою – вона стала соціально необхідною відповіддю на колективні очікування. Проте справжня КСВ — це не кампанія, а результат. Це розв’язана проблема. Ми маємо сильні кейси локального впливу, але наразі жодна проблема не є вирішеною до кінця. Кількість КСВ-проєктів зростає, але їхня якість – ні. Надлишок гучних, але поверхневих ініціатив дисконтує їхнє значення, розмиває цінність справжньої соціальної дії. Для мене маркер справжньої КСВ – це коли бізнес не просто підтримує ініціативу, а може сказати: «Ми цю проблему вирішили». 

Анна Захараш, «Дарниця»: 

Корпоративна соціальна відповідальність бізнесів у 2026 перетворюється  на стратегічну функцію й стає інструментом для залучення стейкхолдерів і партнерів. Це вже не про «добрі справи», це — про управлінську зрілість.

Думаю, цьогоріч помітно зросте кількість сталих довгострокових проєктів, які матимуть реальний вимірюваний вплив на життя спільнот і громад. Важливим також буде звʼязок із діяльністю компанії: це не означає, що ви маєте розвивати соціальні проєкти в межах однієї теми, але краще обрати кілька суміжних напрямів, де ви можете бути корисними завдяки своїй експертності. 

Наталія Морозова, Havas Village:

Директива ЄС про корпоративну сталість і due diligence вже набрала чинності й у найближчі роки стане обов’язковим стандартом для великих компаній із присутністю в ЄС.  Для українського бізнесу це означає, що КСВ перестає бути суто моральним вибором, а перетворюється на юридично й фінансово значущу частину управління ризиками та ланцюгів постачання.

У комунікаціях це все проявиться так: менше декларацій і «надихаючих» слоганів, більше прозорих даних, партнерств і конкретики. Репутацію формуватимуть не стільки емоційні кампанії, скільки послідовність дій і чесність: як ви підтримуєте команду під час блекаутів, що робите для захисту людей, як підтримуєте військо, як інтегруєте принципи соціальної відповідальності у свій продукт, сервіс, внутрішні та зовнішні політики – а вже потім в контент.

Експертка також називає маркери, що, на її думку, визначатимуть справжню КСВ у найближчі роки:

• зв’язок із core бізнесу. Тобто компанія не просто «донатить», а використовує свою експертизу;
• довгостроковість і передбачуваність. Не разові акції «до свята», а програми на 3–5 років із бюджетом, цілями й відповідальними;
• підзвітність і вимірюваність. Не «частину прибутку ми віддаємо на благодійність», а конкретні цифри, партнери, кількість бенефіціарів, результати;
• внутрішній вимір КСВ. Як компанія поводиться зі своїми людьми в умовах війни;
•  співтворення з громадами, а не патерналізм. Коли рішення ухвалюють разом із ветеранами, людьми з інвалідністю, ВПО, а не «для них». 

Помилки та ризики, яких варто уникати в комунікації

За даними дослідження Zagoriy Foundation, українці зараз більш охоче обирають ті компанії, які поєднують видиму підтримку Сил оборони із цільовими соціальними програмами. Важливим фактором є довіра, яку допомагає сформувати чітка й послідовна комунікація. 

Високі очікування від суспільства породжують тиск на бізнес, а ще – знижують толерантність до помилок і нещирості. За таких умов треба докласти максимум зусиль, аби комунікація про корпоративну соціальну відповідальність не спровокувала кризу. Ось, на що радять зважати експертки:

Анна Захараш, «Дарниця»: 

Якщо раніше ми на рівні інтуїції розуміли, що українці обирають тих, хто має програми підтримки й демонструє свою позицію, то завдяки дослідженню отримали цьому підтвердження. Тому точно буде помилкою не говорити про те, що ви робите в межах своєї КСВ. Будьте щирими й дбайте про прозорість, адже суспільство зараз надзвичайно чутливе. Не загравайте з тригерними темами й намагайтеся уникати необачної комунікації, адже ціна помилки у 2026 році точно буде високою. 

Аліна Смишляк-Борода, Kormotech:

Найризикованішими помилками однозначно є подвійні стандарти, намагання йти в тему, в якій не розбираєтесь, поверхневість, коли ви робите проєкт виключно задля красивої картинки. Ми навряд радикально розв’яжемо якусь проблему, але можемо починати від малого і рухатись далі. І саме ці локальні зміни мають кумулятивний сенс. Щодо подвійних стандартів: якщо ви у делікатній темі не впевнені, що зробите правильно – краще не робіть. Це проста порада, але вона врятує від великих репутаційних помилок. 

Наталія Морозова, Havas Village:

Найбільший ризик – коли КСВ сприймають як інструмент піару, а не як спосіб брати частину відповідальності за спільну реальність. З цього виростає кілька типових помилок:

• експлуатація війни та травм у маркетингу;
• розрив між словами й діями;
• відсутність прозорості;
• намагання бути «поза політикою» там, де нейтральність неможлива;
• говорити «про» людей, а не «з» ними;
• копіювання глобальних ESG-меседжів без адаптації до реальності українців;
• відсутність зв’язку між КСВ і внутрішньою корпоративною культурою.

Найбільш захищено в репутаційному сенсі почуваються компанії, які чесно відповідають собі на запитання: «Що ми реально змінюємо в житті людей? Як це пов’язано з нашим бізнесом? І чи готові ми це показати цифрами, кейсами та голосами бенефіціарів, а не лише красивими роликами?». У 2026 році ці відповіді, а не сам факт наявності КСВ, визначатимуть, чи сприйматимуть бренд як надійного партнера.

Опираючись на думки експерток і результати дослідження впливу КСВ на вибір споживачів, можемо говорити про те, що у 2026 році виграватимуть ті компанії, які послідовними діями заявлятимуть про свої цінності та позицію. Суспільство очікує від бізнесу не символічних жестів, а системної участі у розвʼязанні нагальних проблем, реальних рішень і прозорості. І зараз – як ніколи доречний час для цих змін.