Що врахувати, аби ваше партнерство ефективно працювало впродовж років. Кейс «ОКО ЗА ОКО»

З початку повномасштабної війни мережа АЗК ОККО виділила понад 4 мільярди гривень на підтримку ЗСУ й гуманітарні проєкти. Компанія фактично перебудувала свою маркетингову стратегію: зараз більшість комунікацій та позиціювання бренду базуються на його політиці корпоративної соціальної відповідальності, а флагманський проєкт «ОКО ЗА ОКО» є прикладом ефективної сталої співпраці бізнесу, фонду та військовослужбовців. Ми поспілкувалися з директоркою департаменту маркетингових комунікацій компанії Романою Мороз про «ОКО ЗА ОКО» й те, що їхня команда робить, аби постійно акумулювати кошти на потреби фронту.

Як з’явився проєкт «ОКО ЗА ОКО»

Від перших днів повномасштабного вторгнення мережа ОККО почала допомагати країні. Компанія надавала пальне, ресурси та кошти волонтерам, підрозділам ЗСУ, громадам. Крім цього, бренд запустив ініціативу «Зігріваємо захисників», у межах якої військових пригощали кавою і хот-догами. Ця опція, до речі, й досі працює на прифронтових АЗК. Однак команді видавалося, що цього замало, що варто ще системніше й масштабніше долучитися до захисту країни.

– Ми хотіли зробити щось значуще. Хотіли втілити проєкт, який би відповідав на наше внутрішнє запитання: «А що ОККО робить для перемоги?». Ми розуміли, що точно хочемо створити стратегічний продукт, який реально впливатиме на ситуацію на фронті. А для цього потрібно було знайти партнера, який зможе надати необхідну експертизу. Ми спілкувалися з різними фондами й врешті зупинилися на «Повернись живим». По-перше, вони працюють з військовими з 2014 року, тож глибоко розуміють їхні потреби й знають, як їх закрити. По-друге, нам відгукнувся їхній системний підхід: для «Повернись живим» важливо працювати комплексно, а не точково. І по-третє, звісно, це бездоганна репутація і прозора звітність. З одного боку, для нас, як для бізнесу, дуже важливо розуміти, що кожна гривня працює ефективно, а з іншого – ми мали гарантувати відкритість для людей, які долучалися до цієї ініціативи.

Результатом цього партнерства є ініціатива «ОКО ЗА ОКО», метою якої є системно допомагати війську технікою та зброєю. Зараз – на «Дронопад». Це проєкт, метою якого є забезпечити окремі підрозділи модернізованими FPV-дронами у комплекті з пікапами, радіостанціями, генераторами та дронами-перехоплювачами, що допомагають нищити ворожі безпілотники. Механіка проста: ОККО передає на збір 1 гривню з кожного літра проданого пального PULLS. Клієнти також можуть пожертвувати на проєкт свої бали в застосунку Fishka або ж задонатити на рахунок фонду.

– Перша хвиля «ОКО ЗА ОКО» стартувала в листопаді 2022 року й тоді ми  разом з «Повернись живим» зібрали 325 мільйонів гривень на купівлю 25 розвідувальних комплексів «Шарк». Ми отримали позитивний фідбек, побачили як це працює, які масштабні втрати ворогу наносить і прийняли рішення продовжувати. Наступним етапом стало 400 млн грн на кулемети, міномети і гранатомети для сил ТРО. Третя хвиля проєкту – 500 мільйонів на 10 комплексів виявлення і знищення ворога – Пульстронів – для 10 бригад ДШВ.

Тепер триває четверта хвиля ініціативи «ОКО ЗА ОКО. Дронопад». Ми, фактично, вирішили доєднатися до діючого проєкту «Повернись живим», підсиливши його. Але водночас прагнули зберегти механіку, яка роками працює для наших клієнтів й допомагає ідентифікувати проєкт «ОКО ЗА ОКО». Сьогодні наша мета – знищити 50 тисяч ворожих БПЛА. У квітні 2026-го половину завдання вже виконано: відлік збитих безпілотників перейшов межу у 25 тисяч.

Про важливість комунікації між партнерами та мотивацію

Щоб усе працювало як злагоджений механізм, ОККО з партнерами чітко визначають мету та цілі, фіксують таймінг, складають план і розподіляють ролі. За словами Романи Мороз, вони щотижня спілкуються з командою фонду, навіть якщо нагальних питань для обговорення немає:

– Насправді в таких довготривалих проєктах дуже важливо постійно бути на зв’язку. Це дозволяє чітко розуміти, який у нас план, куди ми рухаємося, хто чим зараз займається й де потрібно підхопити. Ця комунікація – про відкритість, дружність і чесність. У моменти, коли стаються непередбачувані ситуації, саме тісний контакт допомагає дуже швидко зреагувати й разом знайти рішення.

Не менш значимою частиною успіху довготривалого проєкту є й мотивація. Романа Мороз каже, що їхню команду надихає розуміння того, що вони своєю працею допомагають акумулювати величезні суми, які дійсно мають вплив.

– Дуже мотивує постійний зворотний зв’язок від військових про те, що все працює, й усвідомлення дотичності до проєкту, який є прикладом для багатьох інших. Також ми зараз бачимо, що завдяки проєкту «ОКО ЗА ОКО» люди сприймають нас як бізнес, що має позицію й системно допомагає ЗСУ. Для багатьох людей з нашої команди робота в цій ініціативі є внеском в підтримку країни.

Про ефективність і динаміку проєкту

Романа Мороз зазначає, що на старті кожного етапу проєкту вони з партнерами визначають чіткі KPI.

– Для нас найкращим показником ефективності є те, що кожен з етапів «ОКО ЗА ОКО» певним чином впливав на ситуацію на фронті й був корисним для військових. Нас тішить, коли «Повернись живим» повертається з інформацією про втрати ворога, коли ми отримуємо відгуки про те, що нам вдалося зберегти життя наших хлопців і дівчат, коли до фонду звертаються інші бізнеси й кажуть, що хочуть такі проєкти, як наш.

Ще одним показником ефективності в ОККО вважають той факт, що їм вдалося сформувати спільноту довкола ініціативи. Вони згуртували людей, які на усіх етапах проєкту продовжують підтримувати його: обирають пальне PULLS, донатять свої бали й кошти.

– Це демонструє, що клієнти бачать ефективність «ОКО ЗА ОКО» й фактично своїм вибором голосують за бізнес, який такі проєкти реалізує. І для нас це доказ того, що ми робимо все правильно.

Команда проєкту відстежує динаміку зборів й чинники, що на неї впливають. Коли «ОКО ЗА ОКО» стартував, то рівень зацікавленості був вищий, а суми донатів – більшими. З часом обидва показники знизилися, проте чіткий план дій на такий випадок та сформована спільнота клієнтів-благодійників дозволяє досягати мети, яку має кожен з етапів ініціативи.

Романа Мороз каже, що вони також фіксують закономірність:

– Як тільки ми запускаємо комунікацію чи робимо якусь невелику активність, то кількість донатів відразу починає зростати. Коли пушимо менше – одразу бачимо спад. Щоб збори не просідали, команда працює над тим, аби підсилювати їх інформаційно.

Присутність в інфопросторі – те, без чого важко уявити успішний фандрейзинг, тож ОККО та «Повернись живим» постійно транслюють результати проєкту. Вони регулярно публікують у соцмережах кадри роботи підрозділів, які отримують обладнання в межах «ОКО ЗА ОКО. Дронопад». Відео знищення ворожих безпілотників — це результат, що підтверджує прозорість та ефективність допомоги і мотивує продовжувати підтримку.

Про вдячність благодійникам

Для того, аби подякувати клієнтам за підтримку й водночас стимулювати їх долучатися до проєкту «ОКО ЗА ОКО», улітку 2025-го компанія запустила розіграш 4 автомобілів. Кожен, хто підтримав «Дронопад» заправкою PULLS, мав можливість зіграти в гру в мобільному застосунку Fishka й позмагатися за головний приз.

– Люди зараз хочуть позитивних емоцій. Ми побачили, що є аудиторія, яку такі речі мотивують, тож вирішили спробувати схожий формат. Спершу у нас відбулася дискусія: краще давати маленький приз, але одразу, чи розігрувати один великий подарунок у певний період. Ми вирішили перевірити обидві гіпотези і об’єднали механіки, додавши до розіграшу авто ще й знижки на пальне і каву. Так ми дізналися, що є багато охочих, які готові змагатися за авто, навіть якщо розуміють, що доведеться конкурувати з десятками тисяч інших людей.

Романа Мороз наголошує, що для їхньої команди було дуже важливо не перетворювати активність на маркетингову кампанію, адже вони закладали інший сенс:

– Коли ми робили розіграш 4 авто Volvo,  то відмовилися від формату «долучайся – вигравай» й натомість обрали позиціювання «ми вдячні за те, що ти допомагаєш». Ми щиро вважаємо, що за підтримку варто дякувати.