«Ланцюгова реакція» : як працює екосистема партнерств у MOKO

MOKO під час великої війни трансформувалася з СММ-агенції в креативну диджитал-агенцію, яка розробляє комунікаційні проєкти для українського та міжнародного бізнесу, а також благодійних фондів, неурядових організацій, серед яких UNFPA, ГО “Безбар’єрність”, МБФ “Український Жіночий Фонд”, та війська. Які цінності стоять за їхньою роботою, як агенція знаходить партнерів (або ж партнери знаходять її) і чому принцип «люди-люди» є найефективнішим шляхом до успішної реалізації ініціатив. Говоримо із засновниками та керівними партнерами MOKO Тетяною Мокренко та Глібом Проненком.

– Торік ми спілкувались з вами про те, як небайдужість проявляється у креативній сфері та змінює підхід до клієнтів і задач. Нині нас цікавить внутрішня кухня, на якій готуються успішні колаборації та міжсекторні партнерства. Як побудована ця екосистема у MOKO?

Тетяна:  Вона складається з двох рівнів – агентського і проєктного. Агентський – це те, що ми самі вибудовуємо як агенція, як наша внутрішня соціальна відповідальність. У ньому є три складові.

Перша – волонтерська. Фактично вона народилася ще у 2017-2020 роках, коли ми працювали з  фондами, зокрема, з  «Повернись живим». Цьогоріч вона переросла у велику, системну історію. Це не було якесь директивне рішення, а скоріше еволюційний процес, який базується на наших цінностях.

Зараз, наприклад, ми багато працюємо з партнерами у сфері, що стосується ветеранів. У них з’являється запит – ми реагуємо. Бачимо якусь ідею – самі приносимо. Це повністю безоплатно, і у нас жодного разу не виникало питання «Чому?» чи «Навіщо це нам?».

Друга складова – місійно-соціальна. Наша місія як агенції – робити бренди клієнтів сильнішими. Але ми, як агенція з цінностями, дивимось на це так: бренд має бути сильнішим не тільки для бізнесу, а й для суспільства. І тут для нас важливо, щоб проєкти мали соціальний вплив. Наприклад, до нас звернулись Асоціація жінок-юристок України «ЮрФем»  та Український Жіночий Фонд із запитом зробити виставку на конференції про сексуальне насильство під час війни. Ми подивилися й зрозуміли: можна створити щось більше, і запропонували диджитальний перформанс, який мав не просто донести присутнім відчуття людей, які мають досвід сексуального насильства, а й спонукати до ухвалення закону. Ми тоді реально жили цим проєктом: я особисто дзвонила журналістам, шукала через Фейсбук контакти, менеджерили його ночами вдвох з колегою. Коли ти віриш у те, що робиш, і розумієш, що це матиме вплив – робочі години не бюджетуються, ти вкладаєшся на максимум нічого не очікуючи взамін, окрім результату. І нам вдалось –  закон ухвалили. Це перший у світі випадок, коли під час війни почали виплачувати репарації.

Третя складова – КСВ (корпоративна соціальна відповідальність), коли ми ділимося експертизою і вкладаємось у розвиток ринку, людей, підприємництва. Для нас це не окрема активність, а продовження нашої місії. Наприклад, я системно читаю лекції для Європейської Бізнес-Асоціації, проводжу повні дні навчання з digital-стратегії з практичними завданнями у Школі бізнесу Нової пошти. Це про те, щоб підсилювати підприємців і менеджерів знаннями, які реально допомагають рухати бізнес уперед, а разом з бізнесом – Україну.

Ще один напрям нашої корпоративної соціальної відповідальності – робота з суспільно чутливими темами. Ми бачимо, що навіть на четвертому році повномасштабної війни від бізнесів звучать «вибухові знижки» чи «бомбічні ціни», і це травмує. Всередині команди ми відчули потребу в певному комунікаційному гайді, який би став підказкою для комунікаційників. Ми зрозуміли, що нам потрібен сильний партнер із експертизою у роботі із соціальною відповідальністю бізнесу у часи війни, так ми об’єдналися із командою ГО  «Вшануй», і тепер разом створюємо збірник практик для бізнесу. Це не буде інструкція «правильно/неправильно» (бо єдиної відповіді немає, як би нам не хотілось), але гайд стане практичним інструментом для кожного українського бізнесу, що дозволить правильно адаптувати комунікацію під час кризових ситуацій, уникати помилок у контексті чутливих тем і зберігати довіру своєї авдиторії.

–  Коли ви говорите про зовнішні проєкти, пов’язані з культурою пам’яті, відчувається, що це йде не лише назовні, а й зсередини. Чи є у вас власні практики, які підтримують цю цінність у команді?

Гліб: Ми ніколи не пропонуємо іншим те, у що не віримо самі. Щодня о 9-й ранку в календарях команди з’являється нагадування про хвилину мовчання. Це моя особиста ініціатива. Здавалось, дрібниця, просто зустріч у календарі, але вона створює відчуття єдності й нагадує, що ми всі живемо в одному контексті. Навіть якщо не завжди можна буквально зупинитися, наприклад, коли ти в дорозі чи за кордоном, усе одно відчуваєш цю паузу і згадуєш. Для нас це важливо, нам це болить, ми говоримо про це публічно і хочемо, щоб подібні практики з’являлися в інших компаніях.

– Якщо вийти за межі внутрішніх практик, то як соціальна місія MOKO проявляється у проєктах з клієнтами?

Тетяна: Це другий рівень нашої екосистеми – проєктний. Тут ми вже реалізуємо місію в конкретних кейсах із клієнтами. Це і громадські організації, наприклад, UNFPA («Фонд ООН у галузі народонаселення»), для якого ми були комунікаційним партнером під час запуску першої в Україні «Лінії підтримки для чоловіків 2345». Це й комерційні клієнти, які приходять не лише за маркетингом, а й щоб робити зміни разом з нами. Приклад – Колискові від «Малютки». Зараз ми паралельно розробляємо ще кілька соціальних кампаній для бізнесу і компанії вкладають мільйони гривень саме в соціальні проєкти. Це дуже показово, отже, підприємці бачать цінність у соціальній складовій бренду.

Ми маємо неофіційне правило: чим вищий рівень впливу проєкту, тим більше команда готова вкладатися в нього власним ресурсом. Іноді це десятки годин нашої ніде не забюджетованої роботи, тому що ми відчуваємо сенс і віримо в цю історію.

– Ви розповідаєте про дуже різні формати партнерств. Як ви для себе розумієте, з ким заходити в проєкт, а з ким – ні?

Гліб: Можливо звучатиме надто очевидно, але перш за все ми дивимось на людей і організацію. Хто вони, що вони роблять, які цінності несуть, наскільки великий чи малий масштаб змін. Це такий перший рівень.

Другий – наскільки вони самі розуміють, чого хочуть. Бо буває так: приходить громадська організація з ідеєю (з цінностями тут усе зрозуміло – є метч), але коли починаєш копати далі, виявляється, що люди самі не розуміють, для чого їм це, який результат вони хочуть отримати. І ти одразу усвідомлюєш: робота може просто не скластися. У бізнесі те саме. Якщо клієнт не знає, чого йому треба, тоді результат буде під питанням.

Третій момент – чи ми реально можемо допомогти. Чи цей запит у зоні нашої експертизи, чи ми справді можемо зробити це якісно, враховуючи наші активні ресурси.

Фінальний критерій – ефективність і вплив, які можна поміряти дуже чітко.

І коли ми бачимо такий потенціал від співпраці, ми готові викладатись на максимум поза бюджетом.

– Як вимірюєте ефективність і вплив соціальних проєктів? Що для вас є показником, що все вдалося?

Тетяна: Це завжди залежить від цілей. Наприклад, у випадку з ЮрФем та УЖФ результат був максимально відчутний – ухвалений закон. Плюс фідбеки учасників конференції, і сам факт, що наш перформанс поїхав далі – його вже показували в Штатах та інших країнах. Це дуже чіткий індикатор впливу.

У UNFPA ми реалізували креативну кампанію, що мала на меті привернути увагу чоловіків до Лінії та спонукати їх звертатись по допомогу. Кількість звернень і була нашим основним KPI. 

У СММ-стратегіях – це сам готовий продукт, бо далі ми не завжди беремо участь в імплементації. А у випадку з відео чи кампаніями – це кількість переглядів, охоплення і, що важливіше, якісна взаємодія з контентом.

Іноді навіть простий візуальний знак може працювати як показник. Наприклад, логотип «Створено захисниками». Я показувала його на тренінгу для благодійних організацій – і реакція була миттєва: всі зрозуміли, про що він. Оце і є ефективність, коли сенс зчитується без додаткових пояснень.

– У попередніх відповідях ви вже згадували про партнерства з державними структурами, зокрема Міністерством оборони України, Міністерством у справах ветеранів. Чим така співпраця відрізняється від роботи з бізнесом?

Гліб: Перше, що треба прийняти: це зовсім інша швидкість. У вас немає права встановлювати власні дедлайни. Ви маєте бути 24/7 на зв’язку і вміти працювати навіть без брифінгу. Це зовсім інші правила, ніж у бізнесі. І потрібні люди, які можуть витримати таку інтенсивність, бо це фактично постійний режим кризи.

У бізнесі навіть у тендері ти маєш більш-менш зрозумілий бриф. У державних проєктах ти заходиш у роботу з великою невизначеністю і сам формуєш напрям. Так було, наприклад, у комунікаційних проєктах для Міноборони на початку вторгнення: наші люди брали відповідальність на себе, не маючи готових рамок. Чи це безцінний досвід – так, чи це складно – так.

Плюс постійна непередбачуваність. Остаточні рішення можуть ухвалюватися в останній день, правки приходять уночі. Те, що бізнес-клієнту не пробачили б, або увійшло в додатковий кост, тут – норма. Це ламає звичний флоу, але експертиза все одно лишається: сценарії, ролики, кампанії треба робити якісно, просто в іншій атмосфері.

І для команди це завжди емоційний виклик. У нас є колишня менеджерка, яка зараз як копірайтерка працює для Мінветеранів. Вона робить дуже складні інтерв’ю з ветеранами, які важко навіть слухати, але каже: «Я без цього не можу». Бо для неї це сенсово, і саме такі люди витягують ці проєкти.

Тетяна: Ми завжди радимось з командою, чи відгукується їм проєкт, адже від цього залежить бажання людини вмикатись, овертаймити, йти на певний ризик, брати на себе відповідальність.

– Чи існує єдина точка входу для партнерств з державою?

Гліб: Є кілька шляхів. Перший – прямий запит. Наприклад, Міністерство фінансів знало, що в нас сильний СММ-хед, і запросило зробити для них СММ-стратегію. Це був окремий, чіткий продукт. Якщо ти працював із кимось ще до вторгнення і співпраця вдалася – тебе покличуть і потім. Ми бачимо, що багато людей із бізнесу зараз у ЗСУ чи в міністерствах. Вони не втрачають зв’язків, а навпаки професіоналізують їх у нових ролях.

Другий шлях – через міжнародні організації, які допомагають державі реалізовувати певні програми, реформи, політики й шукають досвіченого комунікаційного партнера. Наприклад, USAID, ОБСЄ. Ми заходимо і виграємо в їхніх тендерах прозоро, з чесними бюджетами.

Прикметно, що за всі роки співпраці з державними проєктами, ми жодного разу не стикалися з корупцією на цьому рівні.

– Якщо підсумувати все, що ви розповідали про партнерства – від волонтерства до державних проєктів, – то що для вас є їхньою основою? Що робить відносини справді довгими й стратегічними?

Тетяна: Усе зводиться до простого: партнерства роблять люди. Це завжди історія «люди-люди». Ми можемо говорити про місію, про цінності, про результати, але якщо люди один одному не підходять – нічого не буде. Ми завжди починаємо з малого: пробуємо разом, дивимося на перші результати. І важливо не тільки що вийшло, а й як воно далося. Бо можна зробити щось, але настільки виснажливо, що повтору не захочеться.

Гліб: Проблеми й форс-мажори є завжди, але якщо всі сфокусовані на результаті та працюють у конструктивному ключі, партнерство витримує. 

І це завжди двосторонній рух. Часто наші люди самі ініціюють ідеї, які потім резонують назовні. Так народився, наприклад, проєкт із «Вшануй». Або історія на початку 2022 року, коли ми почули про Бучу – команда сама придумала концепт кампанії про допомогу жертвам насильства. Ми не змогли реалізувати її власним коштом, але нас запам’ятали. І через кілька місяців саме до нас прийшов UNFPA з тендером на лінію психологічної підтримки для чоловіків. Потім підтягнулися ЮрФем, Український жіночий фонд. Одна ініціатива запустила цілу хвилю партнерств. Це нагадує таку собі ланцюгову реакцію.

Жодне зусилля не пропадає дарма. Навіть якщо результат приходить пізніше, кожна дія залишає слід. І саме в партнерствах це видно найкраще, адже вони створюються людьми, тримаються на зусиллях людей і мають сенс для людей.