«Щоб змінювати систему — треба об’єднуватись»: як Kormotech будує партнерства заради тварин

Компанія Kormotech з 2003 року створює якісну їжу для котів і собак, є лідером за обсягом реалізації раціонів на українському ринку та експортує продукцію до понад 50 країн. Серед брендів виробника — Optimeal, Delickcious, Club 4 Paws, Гав!, Мяу!, My Love. Втім Kormotech піклується не лише про здорове харчування чотирилапих компаньйонів, а й має соціальну місію — змінити культуру ставлення до тварин у Східній Європі. 

Реалізовувати стратегію вдається, зокрема, й завдяки творенню якісних співпраць. Директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech Аліна Смишляк-Борода та керівниця соціальних проєктів компанії Ірина Лозова розповіли нам про партнерства, флагманську благодійну ініціативу, комунікацію у проєктах і просування співзвучних цінностей на закордонному ринку. 

З ким будує партнерства Kormotech 

Аліна:

У некомерційному секторі розрізняємо партнерства з організаціями незалежними й тими, що інфраструктурно пов’язані з нами механізмами ексклюзивної співпраці. Ми поки не маємо в структурі групи компаній Kormotech  сімейного благодійного фонду,  тож взаємодіємо з командами, які допомагають нам систематизувати добродійну діяльність. Наприклад, у нас підписаний меморандум про адміністрування нашої ініціативи Save Pets of Ukraine із громадською організацією U-Hearts Ukraine, що не залежить від Kormotech.

Якщо говорити про те, яку ми бачимо раціональну бізнес-складову в соціальній діяльності, то для мене це про вирощування ринку. Зараз 80% петперентів годують тварин фабричною їжею. Натомість, коли ми починали бізнес, пенетрація (проникнення категорії на ринок) сягала всього 20%. 

Ірина:

Ми ще ділимо партнерів за напрямками. Наприклад, маємо експертні співпраці, де взаємодіємо з організаціями, які надають фахову допомогу, спеціалізуються у певних сферах. Сюди я б віднесла проєкт з БФ «Голоси дітей», який надає психо-соціальну допомогу родинам із дітьми, що мають досвід переживання війни. Окремо є операційні партнери, які залучені в наші зоозахисні проєкти. Для компанії Kormotech, яка виготовляє їжу для тварин і формує стандарти якісного годування, дуже важливо співпрацювати з організаціями, що можуть реалізовувати масштабовану допомогу котам і собакам. Йдеться не лише про гуманітарку: це і про освітні ініціативи, і про проєкти щодо формування культури порятунку тварин, догляду та піклування.

Що стосується партнерів у зоосфері, то ми їх диференціюємо за напрямками діяльності. Зараз відходимо від допомоги тим, хто лише годує тварин, бо це не розв’яже глобально проблему кількості безпритульних котів і собак. Наразі звертаємо увагу на організації, які займаються адопцією, стерилізацією, вакцинацією і несуть ці стандарти «в маси». Якщо у 2022-му році ми масштабно закривали кризовий запит повсюдно, то зараз диференціюємо прифронтові регіони, центр і захід. Усіх, хто далі від фронту, ми вивчаємо особливо ретельно, щоб спрямовувати ресурси саме організаціям, які якісно допомагають. Перевагу надаємо тим, хто займається порятунком евакуйованих тварин і адопцією. Бо історія про «всіх нагодувати» навпаки збільшує кількість прямих «бенефіціарів» — котів і собак — на вулицях. 

Про флагманську ініціативу Save Pets of Ukraine

Аліна:

На початку повномасштабного вторгнення Kormotech сконцентрувався на 3 напрямках роботи: стрімкий розвиток експорту, забезпечення українського ринку та допомога тваринам, що постраждали через війну. Останнім опікувались понад 40 наших працівників  —  так і виникла ініціатива Save Pets of Ukraine. Це були проактивні та свідомі люди, чий робочий функціонал компанія змушена була тимчасово поставити на паузу через невизначеність.  Дехто з них досі працює в ініціативі — настільки органічною вони відчули для себе цю роботу.

Наразі Save Pets of Ukraine — самостійний проєкт зі своїм «кодексом», який працює в синергії з нами. У них є свій штат працівників. Зараз займаємось релончем ініціативи та оновлюємо стратегію і брендинг, бо виклики сьогодення відрізняються від 2022 року і нам потрібно працювати вже не стільки над допомогою в катастрофі, скільки над зміцненням довгострокового впливу.

Згідно з умовами меморандуму між нашими організаціями, Kormotech закриває запити організації, тож їхня команда може вкладати всі ресурси — фандрейзингові та людські, у проєктну діяльність. Вони допомагають зрушувати зміни й ефективно комунікувати з притулками.

Kormotech має партнерства лише у темі зоозахисту?

Аліна:

Є такий постулат, що всі благодійні та соціальні проєкти мають бути органічно пов’язані із твоєю основною діяльністю. Ми першочергово асоціюємося з турботою про тварин, тому люди часто думають, що ми можемо працювати тільки в цьому напрямку. Але я переконана, що ми маємо дивитися ширше, а благодійність чи імпакт-проєкти — це завжди відповідь на запит суспільства. Сьогодні він всеохопний, як ніколи, бо громадськість перенесла на бізнес чимало із тих очікувань, які раніше були покладені на державу. У будь-якому разі, ти не можеш і не мусиш існувати виключно у своїй бульбашці. Зараз як компанія ми дивимося в сторону допомоги військовим і цивільним, тваринам і людям. До прикладу, є фонд, з яким ми співпрацюємо в наступному: допомагаємо родинам з дітьми, які мають досвід проживання війни. 

Насправді ми торкаємося навіть культурного пласта, бо через підтримку мистецьких ініціатив можна «достукатись» до куди більшої кількості людей — такі продукти й колаборації мають значно довший життєвий цикл. Так ми підтримали кіноальманах «Війна очима тварин» українського продюсера Олега Кохана, який в червні цього року презентували на кінофестивалі Tribeca в Нью-Йорку. Його створили, аби привертати увагу світу до страждань тварин під час війни та до екоциду в Україні, який чинить країна-агресор, а до роботи над проєктом долучили зіркову плеяду режисерів й акторів, а ще — двічі оскароносного голлівудського актора Шона Пенна, відомого своєю підтримкою України. Чи це відповідає нашій основній діяльності? Для мене так, бо він розповідає про війну мовою тварин, апелюючи не так до раціо, як до емоцій, а це відверто культурна дипломатія. І коли ми підтримуємо якусь мистецьку роботу, то частині аудиторії, яка мислять дуже лінійно, доводиться пояснювати, чому і для чого ми долучилися до такого проєкту. 

За якими критеріями обирають партнерів і кому надають перевагу 

Аліна:

Завжди намагаємося чесно відповісти, навіщо нам та чи інша співпраця, бо об’єктивно нашого ресурсу не вистачить на всіх, як би ми цього не хотіли. Ми мусимо вмикати якийсь «фільтр», завдяки якому зможемо і допомагати, і працювати ефективно. Ми перевіряємо, чи потенційний партнер медійний, чи не має якихось негативних кейсів, чи системний і яку репутацію має. Тобто, ефективність і хороша репутація визначають нашу відповідь щодо співпраці.

Далі, до прикладу, коли до нас звертаються військові, ми не шукаємо медійності, а допомагаємо кожного першого разу практично, цільово закриваючи конкретну потребу. Це може бути якийсь дрібний кейс і ми свідомо його не комунікуємо, але нам важливо долучитись, бо дрібних потреб у захисників немає — будь-яка допомога важлива.

Погоджуємося на участь в проєктах, коли ідея співзвучна часу і має потенціал жити й допомагати навіть після завершення співпраці. Наприклад, до нас кілька разів звертались із пропозиціями стати партнерами документальних фільмів, так чи інакше дотичних до теми тварин і війни. Всі вони були нам потенційно цікаві, але на рішення про співпрацю впливає ряд факторів: близькість цінностей, можливості та плейсменти для інтеграції компанії та продуктових брендів, додаткові прояви, навіть бюджетний період і процес — не в останню чергу.

Зараз ми також впровадили систему, коли фільтруємо ідеї на своєму внутрішньому комітеті. До нас приходять різні цікаві партнери й дійсно всі проєкти хочеться взяти в роботу. І це постійний біг, який втомлює і розпорошує ресурси — людські та матеріальні. Тому тепер збираємо запити на партнерства та ідеї, і фактично проводимо у себе «внутрішній тендер». Порівнюємо потенціал вхідних ініціатив і обираємо.  Мені здається важливим, що це роблять комунікаційники, бо КСВ — драйвер бізнесу й репутаційна історія. Ми одразу бачимо репутаційний потенціал колаборацій. На жаль, не можемо співдіяти з усіма, бо маємо розподіляти обмежені ресурси, як і будь-яка компанія.

Про переформатування підходу заради змін

Ірина:

Якщо говорити про ту кількість безпритульних тварин, яка зараз є, то ми чудово розуміємо, що самостійно не можемо всім якісно допомагати. Тож, щоб ми могли змінювати систему — треба об’єднуватись. І тут гарним прикладом є наша ініціатива Save Pets of Ukraine, яка акумулює і розподіляє допомогу у вигляді їжі, ліків, аксесуарів від різних виробників, а не лише від Kormotech. Ми можемо конкурувати у бізнес-процесах, але в питанні допомоги тваринам у нас суперпартнерство. Якщо не об’єднувати зусилля, то ми всі просто будемо десятиріччями «зливати» бюджети на годування, «розмазуючи» невеликі обсяги допомоги на велику кількість безпритульних тварин, а чисельність останніх все одно  зростатиме. 

Аліна:

Мені здається, що перехід  дуже органічно відбувся ще у 2012-му році, коли ми вирішили впроваджувати акцію «Візьми собаку на роботу» з тим, щоб розвивати тему petfriendly-офісів. Потім почалася війна і ми мали рятувати тварин на сході України, а далі повномасштабка і з’явилась ініціатива Save Pets of Ukraine. Тут вже додався філантропічний мотив — допомогти якомога більшій кількості тварин, що страждають від війни. Кожна людина має потяг робити добро — це такий спосіб відчути себе трошечки «Богом». Але це егоїстичний мотив. Великі справи ж мають приводити до великих змін у свідомості людей. Змінювати культуру ставлення до тварин, покращувати звички у догляді, годуванні, лікуванні. 

У певний момент ми просто зрозуміли, що всіх не нагодуєш і навіть якби нам вдалося, то це не розв’яже проблему збільшення кількості безпритульних тварин, а отже — треба якесь інше рішення. Ми завжди намагаємося дивитися в корінь, шукаємо в системі gap і 80% зусиль спрямовуємо туди, де є вузьке горлечко. І в зоозахисті таке горлечко — спроможність інституцій (притулків, ГО, стерилізаційних місій) системно й ефективно надавати правильні послуги. Не годувати тварин у притулку впродовж років, примножуючи їх кількість, а знайти для них родини. І ми маємо навчити інших, як це правильно робити. 

Про те, як опрацьовують вхідні запити на партнерство 

Ірина: 

Завжди оцінюю, наскільки ідейно та адресно написаний лист. Тобто я маю одразу зрозуміти хто, що, де, кому і скільки це коштує. Якщо бачу, що запит просто є якоюсь розсилкою, то автоматично відправляю шаблонну відповідь і не буду вдаватися в подробиці, шукати якусь організацію, яка б допомогла.  Важливо, щоб людина перед тим, як комусь писати, хоча б поцікавилась, що це за компанія, чим займається і які цінності має.  

Якщо бачу цінність і людяність у запиті, то активно комунікую: намагаюсь зрозуміти, з ким маю справу і почути сам запит. Коли справді розумію, що нам це може бути цікаво, хоч навіть на 100% не стосується нашої КСВ-стратегії, то тоді я залучаю до брифування Аліну. Також, якщо запит релевантний якомусь із наших брендів — пишу їм. Стисло прописую суть пропозиції та чому нам важливо долучитися до проєкту чи події.

Про ідеальні запити на партнерство

Аліна:

Дуже класно, коли до тебе приходять із конкретною ідеєю спільно щось зробити та мають чітку аргументацію, чому це потрібно. Коли люди показують, яку користь це дасть їм і нам, мають презентацію, план дій і визначені КРІ. І дуже класно, коли тобі пропонують проєкт з позитивною сумою, де 1+1=3. Це круто. А коли просто просять грошей, а куди їх витратити самі розберуться — це не ок. А ще шаблонні листи — дивна історія. Форма запиту може вирішувати тоді, коли організації бракує ваги в інфополі, а от якщо вже є певна напрацьована репутація — важливий зміст пропозиції. 

Ірина:
Люблю, коли надсилають презентацію: тоді у мене завжди є бажання більше включитися і допомогти. Просто якщо люди так ґрунтовно готуються до того, щоб надіслати запит — вони точно вірять у свою ідею. А коли ще презентація максимально індивідуальна, створена безпосередньо для компанії або там є хоча б наша назва — чудово. Це ніби таке щось просте, а воно вже викликає краще ставлення до тих, хто просить допомоги. 

Про рівність у співпрацях

Ірина:

Допомогти їжею для котів та собак — це перший крок до співпраці, найпростіше, з чого можна почати ціннісний діалог і налагоджувати партнерства. Зараз в ініціативі Save Pets of Ukraine є 12 патронажних притулків, з якими наш менеджер співпрацює майже щоденно. Ми не лише покриваємо майже всю потребу в кормах, а й допомагаємо розв’язувати юридичні питання і проводимо консультації щодо того, як співпрацювати з громадою. Ми також розміщуємо анкети тварин із цих притулків на платформі пошуку родин для них — Look 4 Paws (соціальна ініціатива нашого преміального бренду Club 4 Paws). Уже є кейс, що одна з команд, з якими співпрацюємо, прилаштовує майже 100% своїх котиків і песиків. 

Ми також побачили, що спершу шелтери сприймають нас з позиції  «чого вони до нас лізуть?», але потім починають розуміти, що наша залученість дає їм змогу робити багато інших важливих і корисних справ. Співпраця з нами — це не історія про «передали корм для тварин і забули», ні. Ми сприймаємо наших бенефіціарів зі сфери зоозахисту як повноцінних партнерів і вони так само сприймають нас. Для них раніше все це було дивно, але зараз вони готові до співпраці. Якщо ми кажемо, що потрібно зареєструвати юридичну особу для того, аби ми передавали їжу для котів і собак, то вони йдуть і роблять це. Тобто бізнес може бути не тільки партнером, але й рушієм покращення стандартів.

Про партнерства, які довелося завершити

Ірина:

У нас на патронажі було 15 притулків, але залишилося 12. На початку співпраці ми зняли з ними проморолики, щоб вони могли розказати про себе і почати прилаштовувати тварин. Ми комунікували чесно: притулки звітували перед нами,  а ми перед ними, щоб вони розуміли, що це — норма. Раз на пів року ми підсумовували кількість їжі для котів та собак й те, на яку суму її передали, бо гуманітарну допомогу не завжди рахують: є багато корму на складі — добре, нема — погано. З іншого боку це цінно й для нас, адже так ми бачимо, скільки вклали і який зворотний зв’язок отримали.

У певний момент ми зрозуміли, що кілька притулків не дотримуються домовленостей — не займаються прилаштуванням тварин. Помітили, що впродовж кількох місяців показник тримається на рівні нуля. Спершу ми лагідно цікавилися, в чому може бути причина: щось сталось, бракує працівників або волонтерів, потрібна якась допомога? Бо нам важливо бути корисними. Ми розуміємо, що можуть різні фактори впливати на людей, тому вирішили дати ще три місяці для спроб змінити ситуацію. Тобто це не історія, де ми просто перепросили й припинили співпрацю. Ми чесно пояснювали, що саме не так і повідомляли: якщо ви наразі не готові співпрацювати у заданому програмою патронажу форматі та виконувати КРІ саме по адопції, яка є кінцевою метою, то ми вимушені вас вилучити з програми.

Один притулок відреагував максимально лояльно, бо вони просто не були готові працювати в такому форматі. А от інший шелтер прийняв звістку з позиції, що ми не хочемо допомагати їхнім тваринам. Вони спробували показати, що ми «поганці»: опублікували скриншоти нашого листування. Але люди в коментарях писали: «Так ви ж самі не виконали умови».

Коли Kormotech шукає партнерів

Аліна:

Ми започаткували перший в Україні конкурс журналістів на тему зоозахисту, який спершу називався «Країна, дружня до Тварин». Тоді ж ми зрозуміли, що нам треба якось донести цю інформацію до журналістів, залучити їх, прорекламувати ідею конкурсу та заохотити подавати свої статті. І виявилося: ми не знаємо, як саме представники, наприклад, регіональних медіа, умовно з Херсонщини, отримують такі новини. Публікація платних пресрелізів навряд би спрацювала, тож потрібно було знайти партнера. Я знала організацію «Інтерньюз Україна», яка підтримує розвиток української журналістики, і написала їм. З офісної пошти мені не відповіли, тож я розпитала знайомих, чи хтось когось знає звідти й отримала контакт Наталії Руденко. Написала їй і вони одразу ж відгукнулись — стали нашим інформаційним партнером і ми вже 2 роки маємо чудову співпрацю. Це той випадок, коли формула професійний партнер плюс персоналізована комунікація дали позитивну суму: цьогоріч конкурс для журналістів «Співпростір» пройде вже втретє.

Це такий момент внутрішнього трепету, бо ти завжди до сильного партнера експертного приходиш з позиції прохача, який навіть не завжди може чітко «ТЗ» сформулювати. Нам ніколи не відмовляли, і завжди ми отримували просто шалений імпакт від таких співпраць.

Про те, чи підходить один підхід для різних країн

Аліна:

Цінності, які лежать в основі нашого підходу, безумовно експортні – універсальні, бо збудовані на базовій моралі. Але ми розуміємо, що кожен ринок має свою специфіку, тож вивчаємо його і досліджуємо контекст, перш ніж щось пропонувати. До прикладу, в країнах Балтії практично немає безпритульних тварин, тому йти до них з програмою масової стерилізації навряд чи варто. У Румунії є величезний попит на готелі для тварин, а шелтери — вкрай занедбані. У цій країні, до речі, найбільше безпритульних собак в Європі. В Естонії проблеми з культурою pet-friendly більші, ніж в Україні. В Литві притулки іноді в гіршому стані, ніж у нас. 

Тож ми маємо розуміти, який проєкт можемо запропонувати партнерам в інших країнах. Класно, якщо йдеться про вищий рівень розвитку культури ставлення до тварин, але якщо про гіршу ситуацію — ми будемо навчати та підтягувати наших партнерів до необхідного рівня усвідомлення.

Про міжсекторну співпрацю

Ірина:

Був великий проєкт «Лапки в безпеці», що передбачав 7 тисяч безоплатних вакцинацій тварин і чіпування. Оскільки це був грант від міжнародного фонду захисту тварин IFAW, то для реалізації був потрібен локальний оператор, і цю роль взяла на себе ініціатива Save Pets of Ukraine. До проєкту були залучені Міністерство аграрної політики та продовольства України, Держпродспоживслужба України, Міністерство цифрової трансформації, а також 21 клініка у 14 областях України, які вакцинували та чіпували. Послуги у межах гранту для своїх тварин могли отримати внутрішньо переміщені особи, сім’ї військових, соціально незахищені категорії населення, переважно — люди старшого віку. Не скажу, що це було легко, бо комунікацію доводилося вибудовувати з нуля,  але це була така дуже сильна партнерська «прокачка» для всіх.

Про перший Всеукраїнський зоозахисний форум

Ірина:

Ми нещодавно зробили форум «Зоосвідомі», аби показати, що цей громадський рух у сфері зоозахисту — дієвий і вже готовий просувати свої права на рівні з іншими. Ми також дозріли до того, що маємо потужних амбасадорів, які можуть і хочуть пропагувати основи гуманної країни. І це теж дуже важливо, бо в нашому законодавстві наразі тварина — це річ, і власник має право зробити з нею все, що забажає: продати, передати, подарувати. 

Дуже важливо формувати потужний зоозахисний сектор, бо він, по факту, є голосом наших цінностей як компанії. Якщо ми говоримо про те, що хочемо розвивати культуру ставлення до тварин в Східній Європі, то вже на прикладі України ми можемо показувати іншим державам, де представлена компанія, загалом з чого складається оця гуманна країна. Бо якщо ми це можемо робити в державі, котра у стані війни, то Молдова та Румунія апріорі зможуть. Загалом має бути якісна міжсекторна співпраця, бо форум об’єднав усіх, хто дбає про гуманну країну: представників зоосектору та бізнесу, керівників різних організацій і фондів, людей культури і міжнародних правозахисників, представників поліції, прокуратури та багатьох інших сфер. 

Про партнерства, участь у яких не афішують

Аліна:

Для нас окей бути «неназваним» партнером у проєкті, але це не відкидає необхідність чіткого розуміння мети – навіщо ми йдемо у співпрацю. Ми розмежовуємо, які вкладення для нас є інвестиціями в певний імпакт, прагнення вплинути на щось, а де це просто благодійність із філантропічних міркувань. До прикладу, ми підтримуємо львівський «Пласт» – це щомісячні регулярні внески. Чи діяльність «Пласту» цілковито наша тема? Ні, але ми підтримуємо регіональну організацію, бо це наша громада, наша «мала батьківщина». Ми свідомий корпоративний громадянин і підтримуємо громаду. І хоч «Пласт» має чудову систему комунікації з бенефіціарами та донаторами, нам не принципово, щоб вони нас згадували у кожному своєму пості чи тексті

А коли ми йдемо у великий комунікаційний проєкт, то вибудовуємо цільову репутацію. Ми вкладаємося як заради користі суспільству, так і для досягнення бізнес-цілі. 

Про готовність переадресовувати запити на допомогу

Аліна:

Коли отримуємо нерелевантні запити, що стосуються фахової допомоги, то можемо їх перескерувати до тих, хто має в цьому експертизу. Що ми точно не робимо, то це не радимо, куди віддати тварин. Можемо запропонувати алгоритм, як знайти тваринці дім і самостійно розв’язувати це питання. 

Ірина:

У нас був виняток з правила, яке озвучила Аліна, але тоді ми просто не мали альтернативи. Це була безвихідна ситуація: наші співробітники звернулися до мого відділу, що в селі біля нашого заводу є хворі котики та песики, яких треба кудись забрати та полікувати. На виробництво їх не можна було занести — це заборонено санітарними нормами. Тому ми зв’язалися з «Домівкою врятованих тварин» і попросили забрати чотирилапих, але ми покривали витрати на доїзд, їхнє лікування та утримання. 

Як підтримують комунікацію з партнерами

Ірина:

Для кожної співпраці є своя система комунікації. Наприклад, у напрямку патронажу притулків є керівник проєкту і менеджер, які спілкуються з усіма залученими. Вони мають спільний чат і постійно комунікують. Щомісяця притулки мають подавати звітність: кількість тварин, яких прилаштували, і які ще є. Ми не оцінюємо збільшення об’єму наданої гуманітарної допомоги, а аналізуємо успішність програми з показників адопції.  Програма діє вже майже два роки, тож маємо з чим порівнювати. 

Друга історія, яку ми оцінюємо в постійній комунікації, це те, як змінюються запити. Тобто, умовно, якщо спочатку притулки просили суто матеріальну допомогу, то зараз вони потребують консультацій, наприклад. І це теж багато про що говорить. 

Про те, як влаштована корпоративна соціальна відповідальність Kormotech читайте у нашій попередній статті.