Як пам’ять стає дією: чому в Україні народжуються бізнеси на честь полеглих захисників і захисниць

Війна змінила не лише наше сьогодення, а й те, як ми вшановуємо полеглих захисників і захисниць. Сьогодні пам’ять дедалі частіше виходить за межі меморіалів і пам’ятних дат і знаходить нові форми: у волонтерських ініціативах, благодійних фондах, освітніх проєктах і бізнесах, створених на честь тих, кого ми втратили. Ці історії показують, як особисті переживання можуть ставати поштовхом до суспільно корисних ініціатив, що продовжують жити й працювати роками. 

Ми поспілкувалися зі співзасновницею Платформи пам’яті Меморіал Гаяне Авакян про те, чому такий підхід до вшанування стає поширеним зараз, що допомагає таким проєктам ставати сталими, і де проходить межа між щирим вшануванням та використанням пам’яті як маркетингового інструменту? 

Детально – у розмові.  

Як в Україні формується нова культура пам’яті?

– Ми робимо це безпосередньо під час війни – не чекаємо на її завершення чи на появу історичної дистанції. Це відбувається в умовах, коли ворог намагається знищити нас не лише фізично, а й стерти нашу історичну пам’ять, культуру та все те, що робить нас українцями.

Думаю, що цей процес мав стартувати ще у 2014 році, коли почалася російсько-українська війна. Проте найбільш інтенсивний розвиток формування культури пам’яті припав саме на період після повномасштабного вторгнення. Кількість втрат, їхня близькість майже до кожної української родини та відчуття, що війна триває просто зараз, змушують суспільство шукати нові форми вшанування, не маючи готових моделей чи усталеного канону. Тому нова культура пам’яті в Україні формується значною мірою знизу. Її створюють родини загиблих, друзі, побратими, громадські організації, волонтерські спільноти, локальні ініціативи та бізнеси. Ми всі шукаємо способи вписати пам’ять у наше повсякденне життя.

Для мене одним із найважливіших принципів цієї меморіалізації є персоналізація. Ми говоримо про конкретних людей: якими вони були, що любили, про що мріяли, що створювали, які цінності відстоювали. 

Чому в суспільстві виник запит на пошук інших, ніж заведено вважати типовими, форматів меморіалізації? 

– Мені здається, саме з бажання продовжити життя людини у власних діях народжується прагнення рідних і друзів створювати бізнеси та соціальні ініціативи на честь полеглих захисників і захисниць.

У дослідженнях пам’яті та переживання втрати існує поняття продовженого зв’язку. Воно описує ситуацію, коли стосунки із тим, хто загинув, не припиняються, а змінюють форму. Людина може залишатися присутньою через спогади, речі, повторення її звичок, продовження справи або втілення цінностей, які були для неї важливими. Такі практики можуть допомагати у відновленні сенсів та формуванні нової ідентичності після втрати.

Бізнес може стати однією з таких форм продовженого зв’язку. В одних випадках рідні чи друзі продовжують справу, яку людина вже почала. В інших – реалізовують її мрію, до якої вона не встигла наблизитися. Іноді вони створюють цілком нову справу, але вбудовують у неї ім’я, характер або цінності людини, яку втратили.

Чи можна сказати, що соціальний бізнес – одна з форм продовження життя цінностей, за які боролися й загинули захисники та захисниці?

– Бізнес має ще одну важливу особливість: він робить пам’ять частиною повсякденності. До кав’ярні, майстерні чи магазину люди приходять не лише у день загибелі або на державну пам’ятну дату. Вони повертаються туди щодня, купують каву, одяг чи послугу, спілкуються з командою, дізнаються історію людини. Так пам’ять перестає бути лише урочистим ритуалом і входить у звичний ритм життя.

Фраза «пам’ять – це дія» може звучати абстрактно лише доти, доки ми не бачимо її практичних форм. Коли ми купуємо дріпи, випущені на честь загиблого героя, приходимо в кав’ярню або обираємо продукцію соціального підприємства, ми підтримуємо не тільки пам’ять про минуле. Ми допомагаємо цій історії мати майбутнє.

Що потрібно, аби проєкти, народжені з пам’яті, не залишалися разовими ініціативами, а ставали сталими рішеннями?

– Насамперед потрібно розділяти мотивацію та бізнес-модель. Пам’ять про людину може бути дуже сильним мотивом для початку, але вона не може замінити якісний продукт, фінансове планування, професійну команду, знання ринку й розуміння своєї аудиторії.

Такі проєкти часто тримаються не на одній людині, а на спільноті, яку захисник або захисниця сформували за життя. Друзі допомагають завершити ремонт, знайти гроші, сформувати команду, передати професійний досвід. Сталість також залежить від того, чи може проєкт розвиватися не лише завдяки співчуттю. Людина може один раз придбати продукт, почувши трагічну історію. Але вона повернеться лише тоді, коли цей продукт буде якісним, а сам бізнес матиме зрозумілу цінність.

Тому пам’ять не повинна ставати єдиною конкурентною перевагою. Навпаки, найпереконливішим вшануванням може бути добре зроблена справа, яка працює роками, створює робочі місця, підтримує громаду та зберігає цінності людини не лише в словах. Важлива й готовність українського суспільства підтримувати такі ініціативи не тільки емоційно, а повертатися після того, як перша хвиля уваги минула.

Як відрізнити щире вшанування від використання пам’яті як маркетингового інструменту?

– Це значною мірою суб’єктивне відчуття, тому я б не наводила конкретних негативних прикладів. Водночас мені здається, що зараз українське суспільство дуже чутливе до спроб використати пам’ять чи історію лише як декларацію або маркетинговий інструмент.

Найменше етичних сумнівів зазвичай виникає тоді, коли ініціатива походить від родини, друзів, колег чи побратимів, які справді знали людину та продовжують її справу. Однак навіть близький зв’язок сам по собі не знімає всіх питань. У різних членів родини можуть бути різні погляди на публічність, використання імені, фотографій або історії загиблого.

Тому є кілька суттєвих критеріїв: згода найближчих, правдивість історії, повага до приватності, прозорість використання коштів і зрозумілий зв’язок між людиною та створеним продуктом. Важливо також, щоб загиблу людину не зводили лише до героїчного образу чи обставин смерті, а показували її живою, складною та впізнаваною.

Критика суспільства в суперечливих ситуаціях також може бути частиною формування нової культури пам’яті. Ми поки лише виробляємо її правила, тому неминуче сперечаємося про межі допустимого. Важливо не вимагати від усіх проєктів безпомилковості, а дивитися, чи готовий бізнес слухати, пояснювати свої рішення та змінювати підхід.

Коли пам’ять стає справою

В Україні є десятки (а то й вже сотні) проєктів, які народилися саме так – із бажання продовжити життя людини та вшанувати цінності, за які вона вболівала, через дію. Ось кілька прикладів:

Книгарня «Герої» (Вінниця) – простір, створений на честь військовослужбовця й журналіста Миколи Рачка, який загинув 19 липня 2022 року у бою з росіянами на Донеччині. 

Після загибелі захисника рідні знайшли його нотатки, у яких ще у 2019 році він описав свої мрії, серед яких – започаткувати книгарню. Батьки та сестра Миколи зробили це в пам’ять про нього.

«Республіка саду» (Львів) – міське кафе, засноване ресторатором Дмитром Пащуком до повномасштабного вторгнення. Дмитро був військовослужбовцем Сил спеціальних операцій і загинув 12 березня 2023 року на Херсонщині. 

Після загибелі воїна друзі Дмитра продовжили його справу. Це місце зробили саме таким, як він мріяв. Команда постійно долучається до різних благодійних ініціатив.

ҐWear – бренд одягу, який у кожній колекції продовжує цінності свого засновника Юрія Руфа Дадака та популяризує українську культуру. Юрій був військовослужбовцем 24-ї окремої механізованої бригади й загинув 1 квітня 2022 року в районі міста Попасна Луганської області. 

Через речі дружина захисника зберігає пам’ять про нього і поширює його світогляд. 

«Крилаті» (Київ) – кав’ярня, створена на честь льотчика-винищувача Повітряних сил капітана Івана Болотова та його побратимів. Іван  загинув 2 лютого 2025 року. 

Ідея цього місця полягає в тому, щоб створити простір, куди люди щодня приходитимуть за кавою та спілкуванням.

Grey Wolf (Яготин) – спортивний клуб на честь офіцера Нацгвардії України Володимира Сірого, який загинув 11 вересня 2022 року під час штурмових дій у районі Білогорівки, що на Луганщині. 

Це простір, де щодня вшановують людину через дотримання її принципів.

«Паломник» (Харків) – кав’ярня, створена на честь бійця спецпідрозділу «Кракен» Андрія Авілова, який загинув 7 вересня 2022 року під час звільнення від окупантів міста Балаклія Харківської області. 

Це ще одна мрія, яка здійснилася після загибелі захисника. Заклад став осередком підтримки й спілкування побратимів і друзів Андрія, а ще всіх тих, хто шукає місце сили.

Пам’ять може набувати різних форм. Проте найбільшу  силу вона має тоді, коли не залишається суто декларацією, а перетворюється на реальну дію і втілюється у справі, що має потенціал стати звичною частиною життя спільноти. Особливо цінно, коли бізнес, створений на честь захисника чи захисниці, не лише вшановує памʼять, а й приносить користь іншим, обʼєднує людей і спричиняє зміни. У цьому ми бачимо прояв справжньої соціальної відповідальності й небайдужості.