Наш головний партнер — спільнота. Як будують екосистему співдії у The Ukrainians Media

The Ukrainians Media — незалежна медіакомпанія, що вже 12 років робить в Україні slow media: довгоформатну та візуальну журналістику, яка змінює те, як люди бачать країну й одне одного. Під одним дахом — кілька редакцій (The Ukrainians, Reporters, Creatives, НЗЛ), сторітелінгова і продакшн-студія, освітні ініціативи. Інструмент один — журналістика. Мета — реальні зміни.

Про те, як медіа зберігає незалежність, відбирає партнерів, будує комерційні й некомерційні колаборації та чому спільнота з понад 3 тисяч людей — ключова опора, говоримо в інтерв’ю з Ольгою Перехрест, керівницею відділу спецпроєктів та креативною редакторкою. 

Як ви будуєте систему, що дозволяє зберігати редакційну незалежність?

— Через те, що ми незалежне медіа ось уже 12 років, пошук партнерів є для нас життєвою необхідністю. У нас немає розкоші цього не робити. Водночас є внутрішні редакційні правила й обмеження щодо того, хто може бути нашим партнером.

Ми не працюємо з політиками та політичними брендами. Ми не працюємо з тютюном, алкоголем, гемблінгом, компаніями й організаціями, у яких є проблеми з репутацією. Це, з одного боку, дозволяє нам краще спати вночі, а з іншого — робить нас чеснішими й відкритішими перед нашими амбасадорами і амбасадорками, які є нашими найголовнішими партнерами в цій спільній подорожі.

Ми свідомі: шлях людей із цінностями — довший, викликовіший і складніший, особливо на медіаринку, де не так багато грошей. Але це не означає, що ним не варто йти.

Яка ваша фінансова модель?

— Важливо розуміти: коли ми говоримо не про комерційні партнерства з фондами, організаціями чи бізнесами, то наша фінансова модель як медіа полягає в тому, що наш головний партнер — наша спільнота.

Ми багато років розбудовуємо коло людей, які фінансово підтримують The Ukrainians. Це люди, які платять нам, щоб отримувати нашу роботу, натомість ми пропонуємо їм читати ексклюзивний контент, зокрема журнал Reporters, відвідувати закриті події — книжковий клуб та інші заходи. Це наші пріоритетні партнери, яких наразі вже трохи більше трьох з половиною тисяч. Вони дуже різні, але їх об’єднують із нами спільні цінності.

Нам найважливіше — зробити так, щоб наша спільнота була з нами. І саме це багато в чому визначає, з якими великими публічними партнерами ми заходимо в спільну роботу.

Ми робимо партнерські проєкти з бізнесами, а також міжнародними та українськими організаціями. Але ставимось до цього не лише як до просто заробітку, а як до партнерства. Є люди зі спільноти, які кажуть: «Я ваша амбасадорка. На своїй нинішній роботі я нарешті можу зробити з вами проєкт, як давно хотіла». 

Також ми видаємо і продаємо книжки, а наші журнали можна купити як онлайн, так і в книгарнях. Ми експериментуємо з іншими товарами, які можуть супроводжувати наші проєкти і допомагають нам заробляти: наприклад, зробили серії пінів, що продовжують наш проєкт «Невидима галерея». 

Що ви перевіряєте, коли надходить запит на потенційне партнерство?

— Коли партнер приходить із запитом, тоді ми починаємо перевіряти його на відповідність нашій редакційній політиці. Ми не працюємо з компаніями, які не вийшли з Росії; з тютюновим та алкогольним бізнесом, бетінговими компаніями, а також олігархічним бізнесом. 

Для нас важливо, щоб ми з партнерами перетиналися по цінностях і по аудиторіях, бо, зрештою, це спільна робота і спільна репутація, а не лише промо в медіа.

Нам також важливо, щоб проєкти, про які ми розповідаємо, справді допомагали людям, а не були зроблені «для галочки». Адже у серці всіх наших матеріалах — людські історії. Тож навіть у корпоративних ініціативах ми шукаємо людину й пробуємо розказати про неї.

Найлегший спосіб — працювати тільки з lovemark брендами, які всі знають. Але таких брендів, організацій і компаній не так багато на ринку. І якби ми працювали тільки так, то вичерпалися би через рік.

Натомість є багато невеликих партнерів — локальні бізнеси, нішеві організації, про які ми могли не чути, але це не означає, що вони «не ок». У таких випадках перепитуємо й перепровіряємо через друзів, колег, локальних журналістів: чи з партнером усе нормально, чи з проєктом усе нормально.

Окрім репутаційної складової, чи звертаєте увагу на щось іще?

— Ми специфічне медіа: любимо довгі формати і працюємо з людськими історіями. Ми так само відповідальні до комерційних проєктів, як і до редакційних. Якість наших редакційних матеріалів приваблює партнерів — і якість спецпроєктів має бути не гірша. Важливо, щоб там було щось, що можна розказати не лише мовою звітів і цифр. Тому ми шукаємо героїв та героїнь, які це прожили і готові поділитися.

Наприклад, у нас була співпраця з OLX. В межах їхньої програми КСВ вони фінансово підтримали різні фонди й організації, а ми розповідали про ці напрямки в проєкті «Ще одна лінія оборони».

Один з матеріалів — про медиків, які виїжджають у деокуповані села Харківщини: після того, як територію звільнили, інфраструктура ще не встигла повернутися, а медична допомога потрібна — переважно старшим людям. Наша журналістка поїхала з ними й побачила, як ці медики їдуть на виїзди і кому допомагають. Це історія не про «компанія перерахувала гроші фонду». Це історія про те, як ця допомога змінює життя реальних людей.

Що ви найбільше цінуєте у партнерствах?

— Коли партнери готові до співдії: довіритися й впустити нас у свою рутину. Бо буває інакше: «ми говоритимемо тільки через три пресслужби і п’ять піарників, вичистимо всі цікаві фрази, все живе, бо це можуть не так зрозуміти».

Ми розуміємо безпекові питання — команда працює з темами війни з 2014 року, тож можемо робити героїв анонімними, забирати імена, не показувати їхні обличчя. Але все одно шукаємо спосіб розказати не сухо і не стерильно, бо люди працюють з людьми, довіряють людям, користуються послугами через людські цінності. Це та ніша, з якою ми працюємо.

Коли ви вирішуєте відмовити партнеру: що є внутрішнім бар’єром — ваша репутація чи відповідальність перед читачем?

— Я думаю, це комплексно. Репутація медіа, репутація конкретних людей у медіа і питання довіри читача — це все дуже пов’язано. Я не можу це розділити. Мені здається, що зловживати довірою — не добре. І мені не хотілося б, щоб колись наше медіа сіяло невіру в серцях людей: «ну знов медіа продажні».

У суспільстві є запит на ефективність і прозорість — і водночас є потреба, щоб це не виглядало піаром. Не лише самі бізнеси мають розказувати про себе, а хтось має розказати про них чесно. І ми відчуваємо себе тими, хто може це робити.

Як на практиці виглядає подання історії у комерційному спецпроєкті?

— Для нас це пов’язано з тим, як ми загалом бачимо свою роль. У нашої сторітелінгової студії є формулювання нашої роботи: «Поки ви змінюєте країну, ми розповідаємо ваші історії». Ми — хороші сторітелери, це свідома частина нашої професійної ідентичності. Ми вміємо побачити щось особливе в річному звіті й знайти те, що можна розказати читачам, аби вони це прочитали.

Результати таких проєктів приваблюють більше бізнесів, і нам професійно цікаво працювати з українськими компаніями або українськими офісами глобальних брендів. Ми вже працювали і працюємо з міжнародними гуманітарними організаціями — але завжди хочеться пробувати щось нове й зростати.

Наприклад, ми робили спецпроєкт із SoftServe, присвячений закупівлі медеваків їхнім фондом «Відкриті очі». Вони закуповують машини, переганяють їх в Україну — і далі ті їдуть на фронт. Здавалося б: що там може бути цікавого? Але ми побачили, що в центрі цього проєкту має бути історія машин. Один з працівників компанії, який займається цим напрямом, їздить по машини за кордон зі своїми синами — і каже, що хоче показувати, як це відбувається насправді, що ти маєш щось робити для своєї країни. У них була внутрішня гра: вони давали імена машинам — «Пташка», «Бегемот», «Удав».

Тож спільний проєкт і отримав назву «Пташка, бегемот та удав їдуть на війну». Це легка назва, навіть комедійна, але текст важкий: про волонтерство, недоспані ночі, про те, що люди вкладають більше, ніж мусять, і про тих, кому ця машина потрібна в самому кінці маршруту.

Некомерційні партнерства: як вони у вас побудовані?

— Некомерційні партнери — завжди складна історія. Ти хочеш підтримати всіх, хто робить щось хороше, і розумієш, що в більшості з них немає грошей — і це нормально. Але коли є обмежений людський ресурс, мусиш виставляти пріоритетність. Щось може «забрати» редакція, якщо це справді їх зацікавить і вони додадуть у свій план. Але відділ партнерств не може казати редакції, що їм робити — це лише їхнє рішення. 

Декому доводилося відмовляти, і ми кажемо чесно: «Друзі, ви нам дуже подобаєтеся, ми цінуємо ініціативу, але в нас обмежений редакційний ресурс. Мусимо сфокусуватися на чинних співпрацях. Не хочемо взятися за те, що потім не витягнемо».

З часом ми знайшли спосіб будувати партнерства без грошей інакше. Приходять запити: «У нас фестиваль/подія/конференція, розкажіть про нас». Ми ж у відповідь пропонуємо рівноцінне партнерство, а не публікацію підготовленого матеріалу в обмін на логотип на банері.

У нас як у медіаорганізації є пріоритетні треки: Спільнота, журнал Reporters, книжки. Тож наша пропозиція звучить так: «Давайте ми робимо для вас роботу — а ви допоможете нам у сталий спосіб: підтримаєте спільноту, поширите інформацію про нас, допоможете будувати довгу історію». Грошей ні в кого немає — але є людино-години, які можна обміняти як підтримку. І це дає дуже непогані результати.

Що ви робите, коли співпраця заходить у глухий кут?

— Розуміємо, що якісь питання легше проговорити наживо: приїхати до нас чи до них — одна розмова може замінити десять емейлів.

Ми запрошуємо партнерів на Книжковий клуб та інші події, показуємо наші продукти, просто спілкуємося як люди, а не тільки як голови в Google Meet. Це допомагає будувати стосунки й проговорювати головне: нам важливо, щоб це був спільний продукт, і цінно, коли партнери беруть відповідальність за частину роботи.

Ми всі зайняті люди. Ніхто з нас не стає психічно стійкішим з кожним роком повномасштабної війни. Ресурс на соціальну взаємодію обмежений. Але ми намагаємося говорити з партнерами як з людьми — без «ми тут всі друзі й одна родина», але з людяністю. І коли щось «не їде», розмови вирішують багато.